Ver para crear

Se argumenta que una sobresaliente campaña publicitaria es la que se basa estratégicamente en certezas, en insights válidos y lícitos, que encadenen el qué con el a quién: lo qué se anuncia con el grupo a quién se anuncia. Pues valga verdad, y aquí una muestra foránea que se hace exitosa y recordada porque nada más y nada menos es una campaña basada, como dirían los films, en hechos de la vida real. El carácter sencillo y humano de las piezas resultan consignas predilectas para retar a la competencia.
Hablo de la campaña promocional de Arnet, el servicio de Internet que ofrece Telecom en Argentina.

Arnet maneja una comunicación sencilla, directa y diferente. Sobresale conceptualmente en su rubro frente a sus oponentes Fibertel y Speedy de Telefonica. Sin embargo, cada uno hace lo suyo al momento de anunciarse mediaticamente. Fibertel vende mayor velocidad y beneficios diferenciales explicados de manera didáctica y gráficamente entretenida. Speedy es más convencional y se basa en iconos que hacen referencia a lo que se puede hacer vía una conexión a Internet: chatear, navegar, comprar, enamorar…
Arnet en cambio no opta por decir todo lo que podemos hacer a través de un listado animado de beneficios, sino que muestra lo que se hace, lo que hemos visto hacer, lo que hacemos. Se basa en insights realmente auténticos. Usa aspectos intrínsecos de la cotidianeidad del Internet para vender Internet.

Que levante la mano quien no haya visto videos de cualquier índole en la clickeadísima www.youtube.com, quien no haya usado el sabelotodo Internet para buscar lo que nos suene raro o lo que simplemente no sabemos. Que levante la mano quien no haya recibido mails que aboguen por nuestro carácter humanitario a fin de alentar una buena causa social, donde nos soliciten el reenvío correspondiente y que por cada mail enviado, la persona o grupo afectado recibirá un aporte económico o algo parecido. Surgen así los reenviadores, motivados quizás por las esporádicas predicciones de desdicha en caso no se cumpla con el designio; y otros sencillamente se despreocupan y no hacen otra cosa que asegurarse que la papelera de reciclaje se mantenga muy bien alimentada. A estos insights era a los que me refería y ahora que ya sabemos que nadie puede levantar la mano involucrémonos más con la campaña de Arnet.

Los planificadores y creativos a cargo de las campaña ahondaron más y vieron más allá para crear, pero ese más allá en realidad estaba muy cerca, pues convivía con lo cotidiano. Lanzaron comerciales de televisión que envolvían emocionalmente al espectador donde el humor se vuelve sinceramente cosa seria. Amenos videos de you tube en base a un conocido tema musical llenaban la pantalla de imágenes familiares. Hubo versiones del estilo de diapositivas, donde una imagen era más graciosa que la anterior.

La más reciente, es a la que me quiero referir, su campaña promocional donde se genera un sincretismo entre un mensaje web emitido vía televisión. Pensaron pues en una causa social, pensaron en Juan Manuel Fraga, portador de un problema que adolece a muchos, la calvicie. Se autodenomina, pelado, habla frente a cámaras contando su historia y apela a la solidaridad de los futuros clientes de Arnet a fin que contraten el servicio Arnet 640 K durante el mes de la vigencia promocional. Cierra diciendo que por cada nuevo cliente, la empresa le otorgará un pelo.

Conjuntamente con el spot se colgó la web www.todosporunpelo.com.ar donde el personaje en cuestión es el protagonista. En el site se ofrece mayor información sobre el acuerdo que hizo Arnet con el popular pelado. Además se genera interacción pues es factible bajar iconos de MSM y wallpapers referente a la campaña. Y quien lo desee podrá dejar sus testimonios, enviar fotografías de auténticas peladas y ser testigo del contador de pelos.

Esta campaña está diseñada para regenerarse constantemente, pues Juan Manuel Fraga irá dando cuenta de los avances y mostrará su paulatina evolución en próximos comerciales. Hablará ahora sobre la obtención de pelo gracias a Arnet y a los usuarios que decidieron apoyando contratando el servicio a precio promocional.
Evidentemente una manera nada habitual para vender un servicio que a estas alturas es ya parte de nuestra rutina. Me atrevería a decir que se optó por recursos creativos de BTL (below the line, medios no convencionales) para comunicar mensajes en formatos netamente ATL (above the line, medios tradicionales, entre ellos la televisión). Algo de lo cual podemos rescatar para nuestros propios fines publicitarios.

Aquí los links para disfrutar los spots de la campaña todos por un pelo que para variar están ya colgados en youtube. Y vean lo demás por ustedes mismos en: www.todosporunpelo.com

Spot todos por un pelo:
http://www.youtube.com/watch?v=jJ-800-VTaI

Aquí otros spots de Arnet de campañas anteriores.

Spot Numa numa
http://www.youtube.com/watch?v=12yIvrlTMMU
Spot colibri
http://www.youtube.com/watch?v=QUGLPJvTbhY&mode=related&search
Spot risa
http://www.youtube.com/watch?v=qUCn9jxUOCE&mode=related&search=

Cualquier comentario, opinión, desdichas o buenos augurios sobre el artículo a beadon13@hotmail.com

Beatriz Donayre Guerrero.