Cadenas de Radio

En artículo pasado examinamos la particularidad de la audiencia radial en provincias, resaltando la preferencia por las radios locales. Pero ¿qué hacen las cadenas nacionales?, ¿es oportuno anunciar si las escuchan poco y no tienen vinculación local?

Desde hace cuatro años las cadenas ya no están en las preferencias fuera de Lima. Todas tienen problemas de audiencia y en promedio no facturan lo esperado, a pesar de ofrecer un buen producto radial, buen sonido y en general tener una buena propuesta de programación.

Pero las cadenas no se identifican con la población local, han perdido presencia humana y desaprovechan los cortes locales, lo que tiene como resultado la baja sintonía. Si a esto se agrega el alto costo operativo de una cadena (el costo de las filiales), el nivel de ventas y la dura competencia local, el escenario no es fácil.

Una cadena, es una red de radios constituida por emisoras propias, radios afiliadas y repetidoras que emiten una sola programación emitida desde Lima. Así Chiclayo, Trujillo, Piura, Cuzco, Huancayo y Arequipa, son las principales ciudades en que de todas maneras una cadena debe tener presencia. Luego están Iquitos, Pucallpa, Ica, Tacna, Puno-Juliaca. Por el norte a Chimbote, Sullana y Cajamarca. Finalmente el resto de ciudades, todas en función de la cantidad de población.

Las más importantes cadenas son las del Corporación Radial del Perú con: Radiomar, Moda, La Inolvidable, Ritmo Romántica e Inca. El grupo RPP tiene a su estandarte en RPP, además de La Mega y Studio 92. Por otro lado tenemos a Radio “A”, Zeta Rock & Pop y R700 y las estaciones de Panamericana y CPN. Sin embargo no todas tienen estaciones en las ciudades arriba mencionadas.

Además están Radio Nacional, Radio María y las cadenas de provincias como Super Stereo y La Karibeña, cuyo origen está en Arequipa y Chiclayo respectivamente (ver cuadro adjunto). Las estaciones de la Coordinadora Nacional de Radio (CNR) no son propiamente una cadena, sino una red de estaciones que comparten algunos programas específicos.

¿Qué hacer ? ¿Cuál es el sentido de una cadena?, ¿cuál es el aporte a la empresa u organización central? Una cadena debería auto sostenerse, pero las ventas locales no son significativas, porque es en Lima donde se hacen los mayores contratos, incluyendo los de nivel nacional. El objetivo es sumar audiencia, oyentes que se constituyan en argumento de venta a los grandes anunciadores

Con excepción de RPP -que debido al formato, a la emisión de programas locales como la Rotativa Regional y exitosas campañas en ciudades; y alguna radio musical que irrumpe como La Inolvidable- todas tienen problemas de sintonía. Si una emisora no tiene capacidad de llegar a sus oyentes, de lograr empatía para comunicar sus mensajes siempre tendrá problemas de audiencia. para superar esta dificultad, aquí algunas ideas a desarrollar:

1. Vincularse: conocer y observar el imaginario local, hábitos, costumbres.
2. Uso del habla local, inflexiones y giros idiomáticos.
3. Aprovechamiento de la tecnología vía satélite, y desarrollo de Intranet.
4. Producción para cortes locales, con mensajes que se articulen con el contexto y lógicas locales.

Por ahora es difícil avizorar un mejor panorama, por un lado las emisoras locales que ya no esperan para reaccionar y los errores que se comenten son corregidos rápidamente. Las cadenas, sin embargo, han dejado de ser nacionales y suenan muy limeñas para el resto del país.

Adrián Menéndez

Profesor de Marketing y Publicidad Radial