De chatos y tallas mundiales

Chato Pérez, Chato Adrianzén, Chato Carlos, Chata Patty … chatos nuestros padres y hasta nosotros mismos. Pícaro, ágil y vivaz, el chato es, sin duda, un importante referente en el imaginario popular. Por eso, Gloria lo ha convertido en el protagonista de la campaña que impulsa el consumo de su producto estrella: la leche. Y para afianzarla aprovechó la fiebre futbolística desatada por el Mundial Alemania 2006, lanzando con gran éxito la promoción Talla Mundial.

1,010 PREMIOS
El procedimiento era muy sencillo: estar atento a las tandas comerciales hasta que aparezca el spot de la promoción y anotar al reverso de la etiqueta -junto con tus datos personales- el nombre del jugador más alto de uno de los ocho países participantes del torneo deportivo más vendedor del mundo. Luego, depositarla en uno de los lugares autorizados y esperar a ser el ganador de uno de los premios prometidos por la compañía lechera.

Así de sencillo como suena, la promoción Talla Mundial es parte de una estrategia de marketing dirigida a niños, adolescentes y jóvenes que no solo pretende impulsar las ventas del producto en cuestión, sino que permite el desarrollo del mercado de lácteos. a diferencia de otras marcas, como Pura Vida o Bella Holandesa (propiedad de la misma empresa), cuya orientación es hacia las madres de familia, Leche Gloria apunta a la mente y al corazón de pequeños hombres menores de 18 años, para quiénes el fútbol también ocupa un espacio muy grande.

CHOLOS Y CHATOS
En contraste con suiza Dairy y Algarra –sus marcas de lácteos en Puerto Rico y Colombia, respectivamente, Gloria y Pil (la Gloria boliviana) se han centrado en el chato como eje de sus campañas publicitarias. Tanto que el recordado comercial del edificio habitado por numerosos chicos de baja estatura tiene su versión altiplánica.

Lo que ocurre en el país boricua es que, debido al decreciente consumo de leche, suiza Dairy se ha abocado a una mayor producción de queso, que tiene gran aceptación entre lo puertorriqueños. Mientras que en Colombia la tradicional Algarra (de la que Gloria es accionista) tiene como público objetivo a los padres de familia (su slogan “ser grande” es de alto contenido moral). Así, la promoción de la leche tiene como premio un juego de platos, destinando los balones a la promoción de jugos Tampico.

QUERIDO CHATO
Lo curioso es que en Bolivia y en especial en nuestro país, el apodo “chato”, no es motivo de ofensa, sino que hasta puede ser visto como una muestra de cariño. Tal vez por la gran cantidad de gente de baja estatura se haya vuelto natural nombrar y ser nombrados de esta manera. Por lo pronto, Gloria puede sentirse afortunada. Los chatos tienen cuerda para rato.

(Victoria Sampi)

Estrellas que estrellan tu campaña

Esta habilidad es reconocida por nosotros, y le otorga al jugador ciertos beneficios como dinero, fama y la admiración de las más bellas mujeres.

El romance no pasa desapercibido para las grandes empresas, quienes ven en estos deportistas a los mejores portavoces para sus campañas. A más popular el deporte, mayores las aportaciones de las empresas y las ganancias que obtienen. Por este motivo, para identificarse con el aura ganadora de estos astros, las empresas optan por convertirse en patrocinadores, emitir la pauta publicitaria en los entretiempos de los partidos, colocar paneles, globos aerostáticos, dar su nombre a la copa del campeonato y hasta rebautizar estadios con el nombre de la empresa .

Alemania 2006

El mundial no fue la excepción; 15 reconocidas marcas se alzaron como los patrocinadores oficiales, pero ello no significó que las demás compañías se hayan cruzados de brazos. Todos los anunciantes debían, casi por ley, colgarse de la moda mundialista. Sin embargo no todo fue color de rosa.

Bienvenidos al baile…del Joga Feito

Durante la temporada mundialista, la pauta publicitaria de cualquier canal de TV y las avenidas importantes estaban enmarcadas de avisos alusivos al fútbol. Las estrellas del balompié anunciaban las bondades del producto; afirmando que lo usan, y que te unirás a la gente “cool” si también lo usas.

Seamos claros, la gente no es tan primaria –aunque haya una gran necesidad de aceptación en el ser humano- pero se deja persuadir por la siguiente lógica: “la estrella del fútbol usa la marca A, por ende si quiero estar a la moda debo usar esa marca”. Sin embargo, la felicidad de este cuento de hadas termina cuando la estrella ofrece una actuación por debajo de la expectativa generada o tiene un comportamiento tachado por la mayoría de fanáticos . En muchos casos la suerte del producto termina unida a lo que presenten estas estrellas. En Francia 98, tanto Nike como Adidas sufrieron reveses publicitarios muy fuertes. Nike tuvo que enfrentar los rumores de haber presionado para que un enfermo Ronaldo juegue en la final Brasil vs. Francia; mientras Adidas ponía su mejor cara para responder que cuando dijo “un inglés hará algo con sus botines” no se refería al foul que su estrella, David Beckam, realizó en el partido Inglaterra vs. Argentina .

Para el 2006, Nike apostó al “joga bonito”, que ensalzaba la verdadera pasión de jugar al fútbol, encarnado por diversas estrellas mundialistas. claro que colocar este slogan en portugués llevó indefectiblemente a unir la campaña con el equipo hexacampeón de Brasil, y unirlo también a su suerte. Así, tras la deslucida campaña de los auriverdes, la frase, a son de burla, fue transformada en “joga feíto”. Pepsi Cola optó por el “bienvenidos al baile”, enfatizando la picardía característica del juego sudamericano, con Argentina y Brasil como principales figuras, al menos eso se apreció en nuestro país. Algunos aún siguen esperando el “baile” de estas estrellas que terminaron “bailadas”. La marca de caramelos Tic Tac en Brasil, apostó por sacar una edición con el ribete de “Hexa” haciendo alusión a un hexacampeonato, la cual asumimos salió bastante rápido del mercado tras la eliminación del scratch del torneo mundialista.

Más escándalo y menos fútbol

El mundial se caracterizó por las noticias “amarillas”. Como dice la popular frase “Dios perdona el pecado, pero no el escándalo”. Así, la deslucida actuación de figuras como los brasileños Ronaldo, Ronaldhino y Roberto Carlos llevó a una serie de reacciones populares como el derrumbe de la estatua de Ronaldinho en un estado de Brasil o la emisión de un vídeo de Roberto Carlos, quien pierde la marca antes del gol francés, en el partido que envió de vuelta a casa al scratch. Sin embargo, fue el francés Zinedine Zidane, imagen de Adidas, quien centró todas las miradas. El popular “Zizou” fue uno de los artífices del despegue de la selección gala, que vino de menos a más desde antes de iniciarse la justa mundialista. En ella anunció su retiro definitivo de la selección. Por ello, miles de fanáticos esperaban ver alzarse a este astro como campeón del torneo.

El fin de la carrera

En muchos manuales de crisis de comunicación suele decirse que para construir una imagen se toman años, y para destruirla bastan segundos. Zidane pasó a la historia por el sorpresivo cabezazo propinado al defensa Marco Materazzi, lo cual produjo una cobertura mediática a gran escala, dando inicio a innumerables blogs, artículos e incluso juegos descargables vía Internet con motivo del “popular cabezazo”.

Si bien para muchos comentaristas deportivos este fue un mundial sin pena ni gloria; económicamente no ha sido malo. Las marcas unidas a estas figuras han hecho sus negocios antes y durante el mundial; y sus imágenes siguen unidas al halo ganador de las estrellas del deporte. Lo más probable es que deban esperar que empiecen las ligas de alta competición como la Española, Inglesa y Francesa para ver como está el termómetro con sus ex-estrellas. Es muy posible que se dejen de lado algunos nombres y otras nuevas figuras ocupen el lugar de los ausentes. Tal vez los hoy impopulares reciban la absolución del hincha al convertirse, nuevamente, en los salvadores de sus equipos en los partidos más aciagos. Total, son pocos los mortales que pueden hacer soñar a una nación entera con destilar magia con un balón en los pies; y eso lo saben bien las empresas.

(Héctor Mendoza Cuéllar)

Alemania despliega su bandera

El 9 de junio de 2006 significó para Alemania no solamente el inicio del Mundial, sino también un paso en dirección hacia un trato más sano con su propia identidad. Había banderas por todas partes, colgaban en las ventanas, brillaban en las mejillas, vestían a los aficionados y flotaban en casi todos los autos. Este suceso puede ser normal en los Estados Unidos, para Alemania era una imagen inédita.

Yo viví el Mundial en Ilmenau, una pequeña ciudad universitaria en la Selva de Turingia con unos 35.000 habitantes. Allí no existían las mismas imágenes impresionantes como las de la calle de aficionados en Berlin, la atmósfera sin embargo era fenomenal. El fútbol normalmente no me interesa, pero una amiga me persuadió de acompañarla al partido inaugural. Todos los partidos en Ilmenau fueron transmitidos en pantallas gigantes colocadas en los jardines principales del comedor universitario y en las plazas delante de los clubes. Primero, me extrañó un poco que todos vistieran con banderas, camisas, pelucas, maquillaje y tatuajes lavables en los colores negro, rojo y oro. Aumentaba mi asombro al escuchar que todos cantaran el himno nacional de pie. Después de que asimilé mi sorpresa, me uní al grupo de aficionados en el segundo partido portando los colores oficiales; de ahí en adelante no me pude perder ningún partido.

Observar la bandera nacional ondeando en su territorio, es una rareza en Alemania. El águila federal se luce sin timidez por todo el país, pero la bandera generalmente solo se encuentra acompañada de la bandera de la Unión Europea, muy pocas veces se la encuentra sola. Aprendemos la letra del himno nacional en la escuela, pero normalmente no se canta. Cuando se trata el tema de la Segunda Guerra Mundial cada año escolar, nos inculcan que debemos avergonzarnos por lo sucedido. Los alemanes tienen un problema con Alemania, con su pasado y con el trato en relación a sus símbolos patrios. Por lo tanto fue demasiado sorprendente la vivencia relajada en los colores nacionales durante el Mundial. Otro hecho extraño fue la presencia de numerosos inmigrantes apoyando al equipo alemán levantando la bandera.

Sin embargo, no todos se mostraban orgullosos de este acontecimiento; siempre sucede de la misma manera cuando hay un acercamiento con su país provocando el surgimiento de debates sobre el nacionalismo y el patriotismo. En el extranjero, los debates eran vistos sin la misma seriedad que tuvo para nosotros. Corresponsales de Inglaterra, Italia, Francia, Polonia y de los Países Bajos vieron el patriotismo del Mundial como una consulta distendidamente: “Finalmente, los Alemanes se permiten la alegría de su patria.”

Digno de mencionar en este contexto está la campaña publicitaria “Tú eres Alemania”, que ya nueve meses antes del Mundial buscaba enseñar a los alemanes una percepción positiva de sí mismos, mostrándonos que es una condición importante para su desarrollo económico y cultural. Por el otro lado la campaña fue criticada rudamente, era la primera vez desde la segunda Guerra Mundial que no existía un reproche al fascismo.

La campaña políticamente independiente respondía a una acción común de grandes medios de comunicación con agencias publicitarias y de relaciones públicas. “Tú eres Alemania” era una campaña pro bono, es decir, las empresas de medios de comunicación pusieron a disposición un volumen de más de 30 millones de Euros, gratuitamente. Las agencias, las empresas de producción y más de 30 colaboradores prominentes de las áreas de cultura, deporte, medios de comunicación y de la sociedad trabajaron sin honorarios.

La campaña se lanzó el 26 de septiembre de 2005 con un único spot en la TV: el anuncio de dos minutos fue emitido en varias emisoras simultáneamente. El mismo día ocurrió el lanzamiento del sitio de internet www.du-bist-deutschland.de. todo fue enlazado con una comu nicación de amplia cobertura en diarios y revistas, cine, medios on-line y publicidad outdoor. La campaña acabó en enero de 2006.

Respecto a lo vivido en el Mundial, no todos se mostraron a favor. Varios diarios criticaron el optimismo y el orgullo nacional como exageración. En Internet se pudo ver parodias extrañas, el gran diario “Süddeutsche” llamó a la campaña “antidepresivum visual“. La prensa estuvo de acuerdo en su aversión: “como en un kindergarten” (Zeit), “antiartístico“ (Zeit) e “imbecilidad” (Taz).

Se puede pensar lo que se quiera, pero, así como el Mundial 2006, esta campaña ha conseguido que Alemania hable con y sobre sí misma. Ambos han contribuido a superar la estupefacción que afecta los alemanes cuando se trata de la nación y del patriotismo. A mi entender esto es un camino en la dirección correcta, no se debe olvidar el pasado, pero solamente los que miran al frente tienen un futuro.

Enlaces:

La historia de Nike

La final de las marcas

Para los aficionados a las marcas y para los habitantes de Herzogenaurach (Alemania), la final de fútbol no fue entre dos países, sino entre dos nombres: Adidas y Puma.

Tal vez pocos sepan que estas dos reconocidas marcas deportivas nacen no solo en el mismo pueblo, sino en el seno de la misma familia.

Adolf y Rudolf Dassler son los fundadores de las dos marcas que pasaron a la final del mundial. Según la página web Cincodias, Puma cuenta con una participación de mercado en artículos futbolísticos del 7%, lejos del 32% de Nike y del 36% de Adidas, quien es patrocinador oficial del Mundial desde 1970.

Pero lo sorprendente de esta historia no es solo que este David (Puma) venció a dos Goliats (Adidas y Nike) sino el gran marquismo que demuestra el comportamiento de los miembros de esta comunidad.

Como dice la CNN, medio que difundió esta historia, Herzogenaurach es un pueblo medieval de calles empedradas que alberga a dos de las mayores empresas deportivas del mundo, “una en cada lado del río que cruza en medio del poblado”. Y, literalmente, los divide en dos bandos. No solo se disputan a los trabajadores, sino que estos se muestran tan fieles a sus marcas que no pueden comprar sus carnes en la misma carnicería o entrar al mismo restaurante. Y por supuesto ningún simpatizarte de Adidas se podría casar con una simpatizarte de Puma.

Y, como si fuera poco, para remarcar más esta diferencia, la gente usa zapatillas todo el tiempo. ¡Esto sí que se llama pasión por las marcas!

Solo un último dato: de todos los equipos que participaron en el mundial más de la mitad usaron ropa patrocinada por una de estas marcas nacidas en Herzogenaurach.

(Alicia Balarezo)