Marketing y Niños

Una experiencia universitaria

A mediados de los años sesenta se empezaron a publicar los primeros estudios sobre los hábitos de consumo de los niños. Los dos inocentes caramelos semanales comprados por los niños norteamericanos que estudió Mac Neal en 1964, develaron a los especialistas de la entonces incipiente industria del marketing, que los niños no sólo eran un mercado apetecible con poder de compra propio. También les descubrieron el poder de influencia que ejercían en las decisiones de sus padres y la posibilidad de construir con ellos una relación de lealtad para un futuro consumo.

LOS NIÑOS NO SÓLO COMPRAN CARAMELOS

Otro estudioso del tema, Jöel Brée, analizó posteriormente los tipos productos que los niños consumían de acuerdo a su edad y concluyó, desde el otro lado del Atlántico, que su inherente actividad lúdica les permite formar parte de una sociedad del ocio en la que al tomar contacto con sus padres, otros niños y los medios de comunicación, integran sin proponérselo la sociedad del consumo. Con el tiempo, su interés por “socializar” crece, y se convierten en consumidores que toman decisiones rápidas y buscan siempre algo nuevo.

Pero compliquemos más el panorama. En la actualidad, mientras en una esquina los profesionales del marketing se esmeran en diseñar las más afiladas estrategias para llegar a estos sofisticados públicos, en la otra, las leyes o códigos de pueblos socialmente responsables buscan contener el impacto de las campañas consumistas y hacer prevalecer los valores y la transparencia en el acceso a la información.

De igual modo, los educadores tratan que los niños y jóvenes entiendan los mensajes a los que están expuestos y la mejor manera de reaccionar ante ellos. Y finalmente, los padres hacen su mejor esfuerzo para sobrellevar la culpa de no pasar tanto tiempo con sus hijos como el que quisieran y están atentos a cualquier mensaje -en la casa o en la tienda, directo o codificado-para comprar el juguete educativo, familiar o incluso el atribuido al deseo del hijo para justificar el deseo del padre.

DE LA IDEA DE NEGOCIO A LA EXPOSICIÓN DEL TRABAJO FINAL

En este escenario, los alumnos del curso Técnicas y estrategias de marketing 1 de la Especialidad de Publicidad ingresaron a conocer y comprender los conceptos básicos del proceso de intercambio, a través de la elaboración y sustentación de un plan de marketing que girara alrededor del tema de los niños.

Trabajar una única temática, permitió a la clase observar el mismo público objetivo, compartir las fuentes de información, discutir en función de las mismas lecturas y articular las necesidades de sus pequeños públicos y los bienes o servicios que crearon para satisfacerlas.

El trabajo planteó tres objetivos:
1. El producto tenía que ser original, diferente a lo que existe en el mercado.
2. El producto tenía que satisfacer una necesidad concreta y si era posible crear un nicho.
3. El desarrollo del producto tenía que pasar por las diferentes etapas del plan de marketing.

Se establecieron tres grupos de edad: 0 a 5, 6 a 10 y 11 a 15 años y se empezó a investigar. Una primera búsqueda exploratoria arrojó marcas frecuentes y fuentes de información consultadas. Las especialistas en información nos ilustraron sobre las estrategias de búsqueda y los insospechados recursos y soportes que teníamos a la mano.

Se definieron seis categorías de bienes o servicios de acuerdo al número de grupos de trabajo: Vestido & calzado, Comida & bebida, Entretenimiento presencial, Entretenimiento a través de un medio de comunicación, Servicio educativo y Espacio público. Se procuró entonces crear sanos hábitos publicitarios: estar informados sobre su público; observar los productos de su categoría; establecer contacto con niños, padres, maestros, vendedores y cuantos sujetos tuvieran relación con su categoría; visitar nidos y jugueterías, centros comerciales y parques, ver muchos programas de televisión para niños, en resumen, observar los espacios donde los productos de su categoría se anunciaran, vendieran o consumieran.

Cada grupo abordó de manera diferente el trazado de las estrategias y fue definiendo gradualmente el producto a trabajar. En algunos casos, el resultado final comprobó que ser seducidos por el glamour de la brand, el logo, el slogan y el jingle, sin haber establecido previamente las necesidades del consumidor, el concepto que querían vender y la estrategia para lograrlo, los hacía volver al papel en blanco en las asesorías. Para otros grupos, el brainstorming de la idea de negocio significó un huracán de alto grado que removió recuerdos personales y de familia.

Finalmente en la sustentación se fueron encontrando como las piezas de un rompecabezas. Todos partieron de la misma idea pero no compitieron porque trabajaron diferentes categorías. Cada grupo defendió su producto ante las preguntas de la clase pero también tuvo el suficiente manejo del tema central como para rebatir las otras propuestas de los compañeros.

La marca creada no fue sólo el producto que inventaron sino ellos mismos como alumnos. Para la profesora del curso, el acto de comprar, como dice Mac Neal, le dio tanto placer como el mismo bien y por eso quiere compartir con los lectores de Briefing los trabajos presentados en los dos semestres del 2005.

Vestido & calzado
Kittel, mandiles de tela con cubierta de teflón, material a prueba de pre-escolares de 3 a 5 años. Aunque sus consumidores son los niños, el producto tenía como público objetivo los nidos y colegios que incluyeran Educación Inicial, por lo que la estrategia de promoción enfatizó las relaciones públicas previas a la campaña de pre-venta.

Newform, ropa interior para niñas entre 9 y 15 años del Cono Norte. La estrategia apuntó hacia la fuerza de ventas para competir con las marcas de la competencia, fuertemente posesionadas, y los precios de la ropa china. La conurbación como estrategia de distribución local.

Comida & bebida
Colitas de Dragón, snack inspirado en el wantán frito con su salsa de tamarindo al lado. Alternativa chatarra para loncheras y quioskos de escolares entre 6 y 11 años, que apela al paladar chifero peruano. El animal sagrado del calendario chino los protegió durante la exposición de las amenazas de los partidarios de las loncheras nutritivas.

Frescoshake, bebida que combina frutas silvestres y helado de leche. Garantía de vitaminas para los padres y diversión para la niñez de 6 a 12 años con los stickers de la promoción de lanzamiento. Al ser un producto que requiere refrigeración el punto de venta se convirtió en un factor clave.

Entretenimiento presencial
Amikits: Almohaditas, kit para niñas entre 4 y 10 años con el que podrán pintar y decorar pequeñas almohadas a su gusto. Recoge la vieja tradición de las artes manuales, hay versiones también para niños, reuniendo todos los materiales y herramientas en un solo empaque. Una alternativa creativa-afectiva a los rompecabezas, los libros para colorear y los juegos de piezas para armar.

Twin, muñeca personalizada para niñas de 3 a 6 años del NSE A. Pueden escoger el color de piel, ojos, cabello y donde colocar los lunares y pecas de su alma gemela. Incluye una grabadora para que nuestra pequeña pueda contar a su compañera sus más íntimos secretos. Durante la exposición, los accesorios se convirtieron en una idea de negocio más atractiva que la propia muñeca.

Entretenimiento a través
de un medio de comunicación
Manolito, tú decides…arma la historia, álbum de figuritas autoadhesivas dirigido a niños y niñas de 4to. a 6to. grado de Primaria, que los alerta sobre las causas y consecuencias del consumo de drogas. El poder decidir el desarrollo de la historia de Manolito, con o sin final feliz, presentaba alternativas y motivos de reflexión para los niños. (Se busca socio estratégico que edite tabloide de circulación nacional y jóvenes valores del deporte y del espectáculo que apoyen públicamente esta propuesta).

Cuadra 5, programa de animación nacional para televisión en señal abierta, dirigida al segmento de 8 a 12 años. Los pequeños televidentes pueden convertirse en participantes enviando sus historias y ganando divertidos premios. Anime con color local.

Servicio educativo
Cuentilandia, servicio educativo gratuito que consiste en la narración de cuentos a niños y niñas de 8 a 11 años de los colegios estatales del distrito de Villa María del Triunfo, a fin de promover la formación de valores ciudadanos como patriotismo, respeto, honestidad, justicia y responsabilidad. “Un Perú que lee, un país que cambia” reza la Propuesta Pedagógica de las Capacidades Comunicativas del Ministerio de Educación.

Espacio público
Museo interactivo pre-hispánico, propuesta contestataria a la tradicional “no se toca, no se corre, no se levanta la voz”. Entre maquetas y dioramas, los pequeños de 6 a 11 años podrán crear su propia cerámica Moche, trabajar en un mega-telar Paracas, dibujar nuevas líneas en Nazca, jugar a las adivinanzas con las cabezas clavas Chavín y navegar en una balsa de totora por un ficticio Titicaca. Si se portan mal, el Inca los obligará a celebrar su próximo cumpleaños en el Templo del Sol.

Campamento Challaku (“playa” en quechua), dirigido a niños y niñas de 8 a 12 años de edad. Propicia un clima donde los niños aprendan a ser independientes, disciplinados y tolerantes, gracias a la convivencia diaria y el trabajo en equipo, desarrollando su creatividad y enseñándoles a respetar el medio ambiente del que forman parte. (La última semana de clase aprendimos que la investigación es la base de la estrategia creativa).

Por Rosario Peirano y sus alumnos del curso Técnicas y estrategias de marketing 1 del 2005-1 y 2005-2.