Premio al Concepto

Cuando Elektra tocó nuestras puertas para pedirnos que difundiéramos la convocatoria de su concurso de paneles publicitarios no imaginamos que nos llevaríamos el primer puesto, además de un doble empate en el tercer lugar.

Omar Sotomayor, fue el ganador, Paola Sánchez y el grupo conformado por Leyla Carbajal y Angélica Miranda empataron en el tercer puesto. Como resultado a su esfuerzo los chicos recibieron una PC con su impresora, en un caso, y un juego de TV de 29” más un DVD, en el otro por partida doble. Pero esto no fue lo más importante. El premio real fue la oportunidad de sentarse en el directorio al lado de los gerentes de Elektra y sustentar las campañas, explicar su estrategia y sus conceptos creativos. Como en las grandes lides, pero con premio y certificado de yapa.

Habla Omar:

 

Es difícil hablar de los premios publicitarios sin que todo suene a auto bombo o publicidad personal pero, en fin, a eso me dedico, a la publicidad. Cuando vi la convocatoria de la campaña contra las drogas, faltaban un par de días para el cierre de inscripciones y cómo no soy un creativo gráfico sino un redactor. no pensé participar. Sin embargo, una vez que una idea te zumba en la cabeza no deja de hacerlo ni cuando buscas el sueño en la cama o en la combi. Me golpearon algunas ideas que realicé rápido (con un manejo artesanal de Photoshop y Corel), y como no decidía cuál inscribir, decidí inscribir ambas. Sabía que tratándose de un público joven, la pieza debía ser sólo una imagen impactante y que lo dijera todo, sin necesidad de un texto, y las piezas que elaboré cumplían con este requisito. Mi propósito era medirme con otros creativos, no se trataba de quedar primero, sino de ganarle al resto. Pero nunca esperé ganar el primer y el segundo lugar. Uno no sabe cómo tomárselo, sobre todo cuando la pieza que queda segundo era la que tú hubieras elegido en primer lugar. Uno de los jurados que me entrevisto me comentó que la verdad es que mis diseños no eran los mejores (“no me diga ¿y cómo se dio cuenta?, pensé), pero que el concepto era el mejor y el más directo.

A esas alturas uno se siente como un martillo al que del cielo no le caen los clavos, porque a pesar del premio (que en algo consolaba a mi madre que quería que sea abogado), sabía que tenía que ingresar a un agencia para aprender lo necesario, así que entre ola y ola - entre agencia pequeña y agencia pequeña  cogí una buena que me llevó a Euro RSCG donde “a cocachos aprendí mi labor de creativo”. Cuando tuve que dejar la agencia fue para seguir aprendiendo en el extranjero. Fuí a España y con lo aprendido esta vez participé en una convocatoria para guiones, al fin algo escrito, me presenté a nivel de Latinoamérica. Es más fácil sentarse a escribir, pensé, hasta que te sientas claro, y estás completamente en blanco. Tenía que encontrar símbolos universales, un spot que se entendiera entre todos los países de habla hispana, pensar en global. Una vez superado el bloqueo creativo, nació resultado de la inspiración y la cafeína, uno de los tres guiones ganadores y seleccionados para ser producidos y filmados por esta casa realizadora en España.

Es difícil hablar de los premios publicitarios sin que todo suene a auto bombo o publicidad personal pero, en fin, a eso me dedico, a la publicidad. Cuando vi la convocatoria de la campaña contra las drogas, faltaban un par de días para el cierre de inscripciones y cómo no soy un creativo gráfico sino un redactor. no pensé participar. Sin embargo, una vez que una idea te zumba en la cabeza no deja de hacerlo ni cuando buscas el sueño en la cama o en la combi. Me golpearon algunas ideas que realicé rápido (con un manejo artesanal de Photoshop y Corel), y como no decidía cuál inscribir, decidí inscribir ambas. Sabía que tratándose de un público joven, la pieza debía ser sólo una imagen impactante y que lo dijera todo, sin necesidad de un texto, y las piezas que elaboré cumplían con este requisito. Mi propósito era medirme con otros creativos, no se trataba de quedar primero, sino de ganarle al resto. Pero nunca esperé ganar el primer y el segundo lugar. Uno no sabe cómo tomárselo, sobre todo cuando la pieza que queda segundo era la que tú hubieras elegido en primer lugar. Uno de los jurados que me entrevisto me comentó que la verdad es que mis diseños no eran los mejores (“no me diga ¿y cómo se dio cuenta?, pensé), pero que el concepto era el mejor y el más directo.

A esas alturas uno se siente como un martillo al que del cielo no le caen los clavos, porque a pesar del premio (que en algo consolaba a mi madre que quería que sea abogado), sabía que tenía que ingresar a un agencia para aprender lo necesario, así que entre ola y ola - entre agencia pequeña y agencia pequeña  cogí una buena que me llevó a Euro RSCG donde “a cocachos aprendí mi labor de creativo”. Cuando tuve que dejar la agencia fue para seguir aprendiendo en el extranjero. Fuí a España y con lo aprendido esta vez participé en una convocatoria para guiones, al fin algo escrito, me presenté a nivel de Latinoamérica. Es más fácil sentarse a escribir, pensé, hasta que te sientas claro, y estás completamente en blanco. Tenía que encontrar símbolos universales, un spot que se entendiera entre todos los países de habla hispana, pensar en global. Una vez superado el bloqueo creativo, nació resultado de la inspiración y la cafeína, uno de los tres guiones ganadores y seleccionados para ser producidos y filmados por esta casa realizadora en España.
Los premios publicitarios son como el dinero para los artistas, dicen que no les interesa, pero les gustaría tenerlo. Por eso, a pesar de que fui nominado a los James en dos ocasiones (mejor spot y mejor serie fotográfica), y no gané, que siempre es más bonito que perdí – no hay resentimientos. Lo importante es que cada competencia te deje algo, así como yo aprendí a no volver a participar en concursos donde tuviera que emplear programas de diseño.

El caso de tiendas Elektra no fue distinto, necesitaban una campaña que funcione, debía tener claro que la campaña sería real. Siempre debemos recordar quién es el cliente, que tipo de publicidad viene haciendo, cuál de sus reglas podemos romper y cuál no -porque sí, la creatividad tiene reglas-. Era un trabajo exhaustivo, en este caso debíamos elaborar la campaña comenzando por la estrategia. Muchos empezaron, de seguro, elaborando primero la creatividad (una tentación, no lo dudo), otros empezamos buscando, erróneamente, el concepto creativo, y en este último saco tengo que meterme. Renegaba, como muchos creativos, de tener que elaborar toda la propuesta estratégica para recién entrar a trabajar la creatividad ¿dónde hay alguien de Cuentas cuando se le necesita?. Pero, al no conseguir una alternativa de concepto que cubriera mis expectativas, me detuve a elaborar la estrategia, a conocer a mi público objetivo, a trazar los objetivos de la comunicación, etc. Y una vez terminado, créanme, la creatividad fue fácil, era obvia, nació de la estrategia. Estaba seguro que muchos presentarían propuestas “ultra creativas” (o sea, no pertinentes o irrelevantes), otros con una escasa creatividad, y definitivamente el premio se decidiría entre los que, además de haber hecho nacer la idea creativa de su estrategia, hubieran encontrado un diferencial relevante y un insight significativo para el consumidor. Me gustaría revelarles cuáles fueron los que empleé yo, pero eso lo podrán ver ustedes mismo en la vía pública.

por ahora les diré que una vez elaborado el concepto central - que resultaba obvio - fue necesario hacerlo conciso, había que tener en mente que hablábamos de la vía pública, el mar publicitario, inundado de marcas que pasan a ser fulanos de tal entre la congestión. Había que simplificar la idea para su rápida comprensión, siempre recordando que no debemos tomar a la gente por tonta, pero tampoco debemos olvidar que lo son. Finalmente, elaboré siete piezas que giraban alrededor del mismo concepto para todos, supongo, fue complicado encontrar un concepto que se pudiera reproducir en un mínimo de seis piezas como indicaba la convocatoria. Inmediatamente me enfrenté nuevamente al diseño de la piezas, y aunque en el tiempo transcurrido desde mi primer enfrentamiento con el mundo del diseño he aprendido mucho, tuve que hacerlo como un pekinés contra un perro grande: con más coraje que recursos.