Y qué hay de nuevo en la carrera?
RRPP: relaciones de larga duración

Hace unas semanas fuimos testigos de la carrera Nike10K. Más que una carrera toda una nueva propuesta publicitaria que movilizó a 5,000 peruanos corriendo por las más diversas razones al mismo tiempo que 795,000 otros fanáticos de Nike en el mundo.

A propósito de esta campaña conversamos con Juan Carlos Gómez de la Torre, Director Creativo General y Presidente de Leo Burnett del Perú.

Este parece ser el gran año de Juan Carlos Gómez de la Torre. Primero ganó un oro en Cannes por el comercial Magia para la campaña de publicidad social “Pónle Corazón” (Fundación Peruana de Cáncer) y luego tanto él como su agencia arrasaron con los premios país en el Ojo de Iberoamérica, dos oros por mejor pieza creativa, premio a la mejor agencia, y premio a la Trayectoria como Director Creativo. Y, como si fuera poco, su cliente El Comercio resultó ser el Mejor Anunciante. ¡Felicitaciones!

En la página web de Nike uno puede introducir su propia razón para competir en la carrera, ¿estamos ante una nueva tendencia creativa para conseguir la participación del público y estrechar lazos con las marcas? ¿O ante una nueva manera de pensar la publicidad?

Creo que es una campaña nueva desde su concepción y esto hace que la gente se conecte de una manera nueva y muy atractiva. Ahora creo que el efecto de esta campaña no se repetiría si otros aplican la misma fórmula, porque ya fue hecho. El secreto esta en descubrir formas distintas de conectar e interactuar con la gente.

Me imagino que si durante 60 días la ciudad es tomada por carteles de Nike 10k y los jóvenes pagan S/.15 (aunque les dan un polo Nike) para participar en una actividad de su marca, entonces estamos ante una forma publicitaria sin precedentes, una especie de BTL (Bellow The Line o Publicidad Alternativa) voluntaria y que además le genera ingresos a la marca.

Lo que demuestra esta campaña es que la gente está aburrida de los mensajes convencionales y cuando alguien le propone un juego más interesante está dispuesta a participar e incluso invertir algo de dinero. Lima es una ciudad de ocho millones de habitantes y no pasan muchas cosas que interesen a mucha gente. Es un ejemplo para las cervezas que invierten tanto y no pasa mucho. La gente te perdona cualquier cosa, menos que la aburras con los mensajes de siempre.

La simultaneidad de la carrera en 80 países y la particularidad de los slogans son un ejemplo de lo globalizado y lo local. ¿Entonces quienes
participan se sienten ciudadanos del mundo sin perder su identidad?

Hay cosas que son básicas que traspasan culturas, idiomas, creencias. Correr es una actividad que es lo mismo en cualquier parte del mundo. Justamente lo universal se da en el deporte por eso las Olimpiadas, los mundiales de fútbol y de otros deportes. Reír es básico. Dormir es básico. Amar es básico. Es posible hacer campañas globales de esta manera. Nosotros aquí en Lima creamos el spot para Visa donde un bebe no nacido desea fervientemente que sus futuros padres se conozcan. Está siendo transmitido en 17 países y ha tenido el mismo nivel de impacto e identificación en todos ellos.

Me pregunto si este tipo de iniciativa la puede realizar Nike por ser una marca multinacional. A nivel local, ¿qué productos podrían darse el lujo de tener una iniciativa de estas características?

Yo creo que cualquier marca de consumo masivo puede hacer campañas igualmente empáticas y carismáticas. Lo importante es darse cuenta que hay otras maneras de llegar. Que la gente está anestesiada, vacunada, cansada de lo mismo. Es cuestión de buscar una agencia con talento estratégico y creativo, darse el tiempo, pensar, pensar y pensar.

 

Juanita Pardo Cuéllar
Profesora de Producción Publicitaria y
Técnicas de Razonamiento Creativo