Una Científica Profesión Jóven
RRPP: relaciones de larga duración

“No soy guapo, no soy atractivo, pero hago Relaciones Públicas…”, así comenzó su exposición el doctor Alfredo Arceo Vacas al tratar lo que realmente representa esta rama de las comunicaciones humanas hoy en España y en el resto del mundo. Este especialista español, quien estuvo en el país muy pocas horas, tuvo a más de ochenta personas –entre estudiantes y profesores de la Pontificia Universidad Católica del Perú y varios invitados- a quienes nos presentó una visión diferente de lo que son las relaciones entre las instituciones, los medios de comunicación y los avatares entre estos dos campos comunicacionales y el público objetivo, para definir finalmente a una joven profesión: las Relaciones Públicas.

Arceo, quien es director de la Escuela de Verano de la Universidad Complutense de Madrid, sostiene que las Relaciones Públicas en la actualidad son un buen campo de trabajo y que en muchos lugares de Sudamérica, y particularmente en el Perú, un “campo virgen”, “mantequilla” para ser precisos, para poder trabajar. Pero reconoce que hay mucho por hacer, sobre todo en la parte ética de la profesión, y pone el tema sobre una piedra angular: la democracia. “No se puede trabajar con dictaduras. Ningún trabajo de comunicaciones se puede desarrollar de la mano con una dictadura. La democracia, por más fallas que tenga, nos permite emitir opiniones entre las personas. Es imposible hacerlo con los medios de comunicación manejados. Yo no concibo que se le hagan campañas de imagen a los dictadores, como ocurrió aquí con un compatriota mío con el señor Fujimori. Es inconcebible”.

Esta afirmación lo lleva a ascender a un segundo escalón: la verdad. Durante su exposición, Arceo no deja de insistir en que es fundamental manejarse dentro de la verdad pues ella permitirá emitir mensajes que no dejen duda de la credibilidad de un producto, una marca o de una persona que quiera posicionarse en la mente del público. Considera además la necesidad urgente de investigar a conciencia para tener todos los elementos que permitan una buena comunicación. Por eso está en franca oposición a la actitud de los “spin doctor”, refiriéndose a los mercaderes del engaño que hacen lo que sea necesario para lograr llamar la atención del público.

PROFESIÓN MODERNA
Mientras el Auditorio de Ingeniería seguía recibiendo a algunos interesados tardones, a los que Arceo recibía con buen humor al irlos contando, surgió la historia y la idea de las Relaciones Públicas como el concepto de una profesión. Una profesión que en España, al igual que en buena parte de Europa y Norteamérica, está bastante reglamentada y organizada deontológicamente y ejercida con todas las prerrogativas del caso. “Sobre todo gracias a la existencia de los colegios profesionales. Acá ustedes ya tienen el Colegio de Relacionistas Públicos y eso es un gran avance. Es muy joven, pero ya existe, igual que existe en Panamá o Brasil. Esto les va a ayudar a que se reduzcan las intromisiones de profesionales de otras especialidades. Que pueden ser muy buenos en este trabajo sí, pero que se pongan en orden”.

Arceo es un fiel creyente de la vieja conseja popular de “zapatero a tus zapatos”. Sin dudarlo un instante, más aún y a pesar, para muchos, de provenir de las canteras del periodismo (profesión muy afín a las Relaciones Públicas pero con una tendencia diferente) marca diferencias sustanciales entre las especialidades de comunicaciones. “En los años noventa hice periodismo deportivo, principalmente en 1992 con la cobertura de las Olimpiadas de Barcelona y fue una muy buena experiencia que me llevó profesionalmente a las relaciones públicas y su estudio”. A esta etapa periodística se deben dos ensayos posteriores directamente relacionados al deporte “David Beckham, un fenómeno de mercado” y “El Fútbol y las Relaciones Públicas en España” publicados por la revista Chasqui en el 2003 (setiembre y diciembre respectivamente).

Ya con la sala llena, tras el celebrado arribo del último demorón por parte del conferencista, se vuelve a la necesidad de vigilar, asistir y profesionalizar el trabajo de quienes están en el mundo de las Relaciones Públicas. Dado que es una profesión joven -pues recién en 1923 Burney y luego Harlow en 1927, hablan de las Relaciones Públicas (public relations), y más precisamente de las relaciones con los públicos- las Relaciones Públicas se han prestado a ser el cajón de sastre de profesiones ligadas a la comunicación social y perdieron la perspectiva por mucho tiempo. Actualmente la recupera gracias a los conceptos aportados por las diferentes ciencias sociales que se unen en las profesiones comunicacionales.

De esta forma, Arceo, está convencido que una de las ramas que más ha aportado a su especialidad es la psicología social, sobre todo por las posibilidades de aplicación de sus métodos plantea que “las Relaciones Públicas son un dominio intelectual con un cuerpo de conocimiento que no compra voluntades y que requiere de una conducta razonada. Esta es una profesión que se basa hoy en día en una acción neoconductiva cognitiva relativista, que requiere de una metodología precisa para ser eficiente: investigación, trabajo por prioridades, credibilidad y método de trabajo. Es necesario acercarse a todas las teorías científicas pues ellas te acercan al éxito”.

 

NO AL CHANTAJE COMERCIAL
La exposición de Alfredo Arceo fue interrumpida en varias ocasiones, tanto por el potente aire acondicionado que secaba más de una garganta, entre ellas la suya, y las preguntas del público. Agradecido por los cortes, la disertación derivó en un tema de suma importancia para la profesión del relacionista público: el trato con el cliente y la medición de la eficiencia del trabajo. “No podemos ni debemos caer en la cuantificación fácil de la relación directa a la que nos quieren llevar algunos clientes influenciados por el marketing. La relación entre las Relaciones Públicas y el mayor volumen de ventas no puede ni debe ser aplicada”.