ABSOLUTamente experiMENTAL
De Absolut Arequipa a Absolutamente Perú

A partir del modelo publicitario empleado por Vodka Absolut, los alumnos de la curadora Mihaela Radulescu de la Facultad de Arte de la PUCP, crearon portafolios publicitarios alternativos con sabor nacional para la marca y los confrontaron con el público en Arequipa y Cusco. De este encuentro entre la marca global y el público local y de la creación aparentemente local pero con raíces inconscientemente globales se ha producido una comunicación híbrida digna de ser analizada con detenimiento

Mihaela ¿por qué eligieron a Absolut?
Es que se trata de una estrategia ya asumida de globalización. Como te comenté, lo trabajamos en clase, porque habíamos definido a Benetton como la publicidad de fines del segundo milenio y Absolut era la publicidad del inicio del tercer milenio y que allí había una ruptura. Como pasar de un clima utópico, de la visión que ya asume aparentemente Benetton, al juego ¿no?, a esa honda lúdica y artística y creativa que aparentemente es bastante juguetona y light.

Sin aparente intención…
Claro, pero que tiene la ambición de entrar al imaginario colectivo: se mete con los arquetipos, con los estereotipos, con los clichés, es decir, con toda esta red de seguridad que tiene la gente en la cabeza y se pega allí, tiene como un síndrome de papel adhesivo, entonces pone la botella en lugares más importantes que ella ¿no?, donde la gente identifica París con este paisaje que hay en la botella; identifica al Brooklyn con esta paisaje, allí está la botella. Entonces es una botella que se ve como aplicándose...

¿Mimetizandose con la localidad?
Mimetizando. Y es como poner...ya ese lugar es mío, es como poner una bandera, la bandera de Absolut que invade el mundo; que es mimética.

Un tipo de colonización…
Si, si, es mimética pero simpática, es decir no al estilo de este imperialismo feroz ¿no? Sino es como jugando, es la globalización, pero más al estilo McLuhan. Ya es pues. Entonces, si ya es, para qué apartarse tanto, entonces mejor hacerlo divertido. Además tiene muchos juegos y por otro lado, toda la gente mete en Internet creaciones de reciclaje de Absolut y ya no sabes si es un Absolut legitimado por la empresa o si es un Absolut alternativo como lo han sido un montón de Absoluts alternativos pero ya hechos como protesta...como esta cosa...contra la contaminación, pero hay cosas que son bien evidentemente de crítica ¿no? Y que aprovecha lo Absolut y que se lanza desde esta plataforma porque la gente lo reconoce y ya se construye encima.

¿Y ustedes quisieron hacer algo similar?
Primero dijimos “vamos a ver cómo aprovechamos en vez de estar por debajo”, cómo estamos, en buena hora, en el lado creativo. Ya dijimos: “ah claro, globalización ¿qué es? es interacción global/local”, donde lo global se apodera de lo local, pero en realidad es una hibridización, igual las cosas se mezclan y lo local se vuelve completamente global y finalmente lo global se carga de un montón de localismos, los transporta de un lado para otro. Ya todo el mundo habla de Shangrilá y hace, no sè, cosas budistas adaptadas por vía Europa a la gimnasia y la salud del cuerpo. Es globalización también, es como una corriente que carga y transporta un montón de localismos ¿no? Luego dijimos ¿y que haríamos si le damos màs importancia a lo local?. Sigue siendo lo global lo local, pero con lo local aprovechando lo global y no al revés, porque como se trata de una interacción se pueden aprovechar las dos.

En los primeros días se realizó una intervención en la capital arequipeña, para lo cual se trabajó plantillas y stickers para su distribución. Los stickers con las imágenes de la muestra fueron pegados en lugares como paraderos, postes, etc., pero respetando las paredes de las casas y establecimientos.

Los graffitis se distribuyeron en las veredas de las calles más concurridas, así como en los paraderos.

El graffiti representativo fue trabajado sobre trupán (se tenía que respetar el ornato) y colocado sobre las esteras de una construcción, que fueron también intervenidas.

Se realizó una performance en la plaza principal, la cual coincidió con una marcha. Todo el grupo llevó puesto polos que fueron intervenidos con las plantillas en forma de botella.

Al acabar la performance, se empezó a distribuir los trabajos en el salón de la muestra (ubicado en el CCPNA de Arequipa).

Se inaugura exitosamente Absolutamente AQP, se repartió a los asistentes recuerdos basados en cada trabajo. Asimismo se proyectó un video del proceso creativo y de las peripecias vividas durante la intervención. Se presentó también la página web de esta muestra.

Iván Aleman

Leandra Cuba

Edward Venero

Reneé Souza

¿Piensa como global y actúa como local?
Claro, claro. Pero también el pensamiento, claro, es global pero es un global local porque ¿qué es el global? No existe lo global. Lo global es un ente, es una abstracción.

La distribución es lo global…
Es un mar de localismos. Es un mas de locales y algunos locales que se imponen más que otros locales. Pero en realidad lo local es real y es concreto y lo global es abstracto, es una idea. Y claro, es una idea que significa que uno maneja el flujo como mejor le convenga, eso si. Son flujos de gustos, de actitudes que uno va manejando.

Y bueno, dijimos “si hay que a prender de alguien, hay que aprender de los mejores” y después tratar de recrear, reusar el procedimiento en otro contexto.

Pero este reusar el procedimiento ¿qué propósito tiene?
Bueno, en la clase el propósito fue al comienzo estratégico, aprender a usar estrategias. Como decir qué estrategias funcionan ahora, más que ir a un libro que te diga qué estrategias funcionan, porque los libros te golpean como para diez años atrás pero no ahora. Hay que ver exactamente qué funciona ahora. Entonces vimos portafolios y evaluamos “esto funciona”. Pero ¿por qué funciona? Ah, porque trabaja el imaginario colectivo y trabaja estereotipos, pero estereotipos no agresivos sino siempre buenamente tratados.

Entonces, el primer uso fue aprender, aprender a usar procedimientos y observar como funcionaba el imaginario colectivo. Descubrir ¿qué es esto? dentro de esta tendencia de no trabajar tanto el público objetivo definido al máximo por razones de costos, de hacer todo su estilo de vida, sino ir mas bien por la honda semiótica, de observar reacciones globales que son más psicológicas, más de una filosofía de la cultura actual y produjeron un montón de imágenes. Y observamos - bueno, como eran chicos de acá - a qué le daban más importancia. De repente aparecían signos de lo global como era el de Hello Kitty o el Superman, es decir, cosas que venían de historietas o del cine, como El Señor de los Anillos.¿Por qué? porque la memoria colectiva es así, tampoco es que es configurada culturalmente sino es abierta a una cultura.

¿Y qué resultados obtuvieron?
: Había proporciones. Habían bastantes publicidades que salieron con motivos peruano-peruanos, pero había que ver qué cosa era “peruanos”. Eran los legitimadores peruanos, es decir, las culturas pre-colombinas, el arte popular...

¿Retablos...?
Si, si...casi nada kitsch, porque eso era como muy ambiguo, ya era muy híbrido. Entonces ya ir con una propuesta ya híbrida - es decir, a hacer híbrido de híbrido - ya como que se me iba de las manos. Entonces apareció Huamán Poma. Se hizo entonces un cruce Huamán Poma con Absolut; o las piedras de los ángulos con Absolut o Yanahuara de Arequipa. Es decir, paisajes, imágenes ya muy puramente peruanos, como así, algo que tu dices: “esto es Perú”. Pero un Perú que el global reconocería mas o menos, con preferencia y para un local sería tal vez un poco turístico, porque eran como que finalmente la campaña parecía haberse hecho también para lo global o con esa apertura, como que ya no hay límite.

¿Qué es lo que los publicistas podemos aprender de esta experiencia?
La libertad, de hecho. La libertad creativa y el hecho de que el límite entre arte y publicidad tranquilamente no existe. Estamos hablando de imágenes que son usadas en cierto contexto con cierta funcionalidad, pero ahí están todos los recursos: desde usar mitos hasta figuras de cultura popular de imaginario colectivo; tú tienes una gran memoria colectiva a disposición y tienes estrategias adecuadas para propósitos adecuados en ciertas condiciones.

Ya difícilmente podría decir “la imagen publicitaria”. Es una imagen que funciona con fines publicitarios, eso si. Y la misma imagen sácala -una imagen de perfumes, por ejemplo- y es una imagen de exposición. Es la imagen que ya la construyes. La experiencia mostró a nuestros chicos que en Publicidad es una inteligencia publicitaria lo que vas manejando y te ayuda tener un background para hacer imágenes, pero finalmente no hay ningún estereotipo ni recetas ni siquiera estrategias prefabricadas, sino una inteligencia publicitaria, porque tú inventas todo, te agarras de todo, usas todo… usas lo que está en el imaginario de la gente.

Rosa María Bedoya
Coordinadora de la Especialidad de Publicidad

Idiosincrasias embotelladas En la memoria colectiva del pueblo arequipeño no figura la botella de Absolut. Al intervenir la ciudad con impresiones de la famosa botella en postes y veredas los arequipeños creyeron que se les tildaba de borrachos. Los hoteles y restaurantes sí identificaron el potencial de la muestra y pagaron 50 dólares por afiche digital. En el imaginario colectivo de los estudiantes estuvieron presente imágenes globales como Hello Kitty que dio origen a unos llaveros de gato embotellado que se vendieron como pan caliente. Un estudiante cuzqueño fue quien propuso imágenes de Huamán Poma y la piedra de los 12 ángulos.       ABSOLUTO Entusiasmo A partir de la experiencia Absolutamente Arequipa han nacido dos proyectos más Absolutamente Cusco y Absolutamente Selva, enmarcados en un concepto mayor: Absolutamente Perú. También se ha creado absolutamente DGP (Diseño Gráfico Peruano) que es una línea de creaciones de moda.