GUERRA
a BOTELLAZO limpio

Ésta no e suna predicción, es un diagnóstico de cómo están las cosas en la guerra de las cervezas, basándome en fuentes asequibles a todos, como diarios, revistas, publirreportajes y el acceso a estudios de mercado, además de alguna que otra presencia como observador participante en auspiciosos eventos que, más allá de presentar a las chicas Pilsen, Cusqueña o Brahma, dejan entrever qué tan afianzadas están las estrategias de Backus y Ambev en el mercado peruano.

Al repasar “El arte de la Guerra” de Sun Tzu, libro básico de estrategias, y “La Guerra de las Colas”, de Roger Enrico, presidente de Pepsi USA en 1983 -reconocido por enfrentar con éxito a la gigante Coca Cola- ; me he quedado con la impresión de que no hay que descubrir la pólvora para poder tener éxito en una competencia tan dura como la que están teniendo AmbevPeru y Backus. Hay conceptos ya definidos que, adaptados al contexto, a la coyuntura, pueden ser suficientes para salir victorioso, y es que a veces en lo pasado está la historia del futuro.

Ambev llega a Perú

De Brahma se sabía que era una cerveza brasileña, que había unos simpáticos comerciales con unas tortugas que jugaban al fútbol mejor que Ronaldinho; además, se sabía que Quilmes, la cerveza más importante en Argentina, era propiedad de la misma empresa cervecera. Algunos ya sabían la dimensión que tenía AMBEV y, aunque Backus ya había sido comprada por Bavaria -otra gigante de Latinoamérica-, era de sumo cuidado la incursión de la transnacional brasileña en Perú.

Y definitivamente AMBEV empezó con todo. La promocionada creación de una planta industrial en Huachipa; la compra de embotelladoras para asegurar los canales de distribución; y, sobre todo, el reconocido liderazgo en varios países de la región, hicieron que Backus prepare el “Comité de Bienvenida a AMBEV”, un grupo de trabajo que ha realizado una exhaustiva investigación de mercado sobre los usos y costumbres en la venta y consumo de cerveza, con la finalidad de defender sus marcas.

La presencia de Ronaldo en el programa de más alto rating de la televisión nacional, el que AMBEV se haga patrocinador principal de Alianza Lima –uno de los equipos más populares del país- y de Sport Boys -club asociado desde sus orígenes a la cerveza Pilsen Callao-, eran acciones de peso que empezaban a demostrar que se tenía al frente a una empresa que lo podía todo, más aún después de ser comprada por la empresa belga Interbrew que la convertiría entonces en la más importante del mundo.

Y así vino el primer comercial institucional de AMBEV, con música en estreno de Pedro Suárez Vértiz, y la historia futurista que proyectaba lo que la empresa llegaría a ser en nuestro país, narrada por un ex trabajador de la primera planta embotelladora. Primer detalle a considerar: el comercial era marcadamente dirigido a un segmento A y B, esto podría entenderse por ser un mensaje corporativo aunque, el grueso del consumo de cerveza está en los segmentos más populares; pero en la publicidad se vendía a la marca AMBEV y no su a su cerveza directamente lo que puede justificar que el mensaje no tuviera, desde su planteamiento, un alcance más “popular”.

Pasión por la cerveza vs. Pasión por el Perú

Hace casi tres años que Arellano Investigación de Mercado, presentó los resultados de un estudio en el que revelaba el nuevo perfil del consumidor peruano y su preferencia por los productos nacionales, siempre que sean de calidad. Basándose en ello se lanzó la campaña de Sapolio luego la de Dento , seguidos por Wong y Bembos. Había nuevos aires en el mercado peruano que tenían un referente en 1999, cuando Coca Cola tuvo que comprar a Inca Kola para que el Perú deje de ser el único país donde una bebida local tumbaba a la más cola de las colas. Es en este contexto que era casi un hecho que Backus iba a recurrir a sus dos más grandes diferenciales para enfrentarse a AMBEV, los 125 años que tenía en nuestro país, y su origen peruano (el estudio de Arellano revelaba que para el consumidor peruano no era relevante de dónde venían los capitales de una empresa ya identificada con nuestro país, por lo que Backus seguía siendo vista como peruana a pesar de ser propiedad de la colombiana Bavaria ).

Entonces, frente al eslogan de AMBEV “Pasión por la cerveza”, Backus -que aparentemente esperaba recibir el primer golpe- lanza el suyo “125 años de tener pasión por el Perú y su gente” con el que reposiciona a AMBEV como una empresa nueva en el mercado y que no es peruana. BACKUS aplicó la receta básica del reposicionamiento pegando más fuerte y mejor.

Dorada: El Caballito de Batalla

El lanzamiento de Dorada fue una sabia medida de la estrategia de Backus para enfrentar el tan anunciado lanzamiento de Brahma, y nuevamente se recurrió a un concepto básico de posicionamiento “ser el primero para evitar que tu competencia lo sea”: Brahma ya no pudo ser la primera cerveza importante lanzada en el 2005, lo fue Dorada, aunque finalmente Brahma termine siendo más fuerte. Dorada tenía una importante misión que era obstaculizar el lanzamiento de la cerveza brasileña y ya lo logró, pero hay más. El posicionamiento de Brahma en varios países es “la cerveza que refresca” que justamente es con el que se ha lanzado Dorada, por lo que Brahma ha tenido que apelar a otro posicionamiento que se ve reflejado en su eslogan “Renuévate”. Y todavía hay más, en la mayoría de comerciales de Brahma se ve el globo que está en su logotipo por encima de la cabeza de los modelos, a manera de aureola. Y bueno, llámenlo copia si desean, pero Dorada ya hizo lo mismo al poner el texto que vende frescura “Ahhhh” a manera de aureola en cada uno de los modelos de su más reciente comercial. Dorada está para eso, para recurrir a todo aunque se desgaste, pero siempre que le complique la existencia a Brahma.

Mientras Dorada hace mucha publicidad, auspicia eventos y empieza a exponerse frente a los posibles embates de AMBEV y el lanzamiento de BRAHMA, las marcas top de Backus se mantienen intocables, preparándose para enfrentar al gigante que se sigue desgastando porque cada vez tarda más en lanzarse.

La Publicidad no lo es todo
Quienes trabajamos en publicidad sabemos que con ella no basta para que un producto tenga éxito en el mercado. Hay una serie de factores tan o más importantes que es necesario considerar a la hora de competir. Y es que si nos ponemos a pensar en los líos legales que ha tenido que enfrentar AMBEV como el problema de la propiedad de las botellas, la gran fiesta de lanzamiento cancelada, por citar solo un par, nos damos cuenta de que la guerra ya ha empezado y que AMBEV no ha salido muy bien parada hasta ahora. Más de uno pensó que Backus era la responsable de la cancelación de la fiesta de lanzamiento de Brahma, pero nadie lo puede probar, lo que sí quedo claro es que anunciar con tanta anticipación y tanta pompa el “evento del año” dio mucho espacio para poder aguarle la fiesta a AMBEV.

Es un hecho que al final BRAHMA estará en el mercado y todos los líos serán resueltos, pero son varios los meses perdidos, y considerable el desgaste de una marca que ha tenido que frenar su publicidad –más no su exposición- por no poder estar presente al 100% en el mercado.

Si analizamos la comunicación que hasta ahora realiza Brahma, algo que preocupa, y que es necesario tener en cuenta en lo que pudiera venir del enfrentamiento publicitario con las cervezas de Backus, es que todo hace indicar que lo que se busca es un posicionamiento en los segmentos altos, donde están Cusqueña y Pilsen a lo más; pero el grueso del mercado, del cual Cristal es líder, no está siendo tomado en cuenta, a no ser que AMBEV considere que bastará con la estrategia de precios conocida por todos - la cerveza estará a S/. 2.50 - para poder ganar posiciones.

Y es que hay aparentes contradicciones en las acciones que AMBEV está teniendo con BRAHMA que hace recordar el lanzamiento de Bremen a mediados de los 90 que fue tan auspicioso y millonario como equivocado. Y aquí algunas razones: Las fiestas de lanzamiento de Brahma fueron exclusivas, ninguna apuntó a un público más amplio. Tanto en las fiestas de Gótica como en la de Barranco (la más importante), el acceso era restringido y por invitación, que es propio de algunos eventos de marcas como Cusqueña o Pilsen, mas no de Cristal. Lo peor de todo fue que en la campaña de intriga de Brahma se tuvo como imagen a Carlos Galdós quien extrañamente no “presentó en sociedad” a Brahma, lo hizo Roger Del Aguila y una desubicada Julieta Brandi, y digo aquello de la bella modelo argentina porque fue muy curioso ver a una argentina presentando a una cerveza brasileña en el Perú, justo cuando la competencia tiene como diferencial su fuerte identificación con el consumidor peruano. Entonces el lanzamiento de Brahma fue incoherente hasta en eso, si Galdós está en toda la campaña de intriga ¿cómo es que él no la cierra? ¿Y a qué responde la presencia de “la nena”? Además, se cometió un error estratégico en esta fiesta al presentar en pantalla gigante el comercial de lanzamiento de Brahma, que mostraba a Gianmarco en un concierto, cuando era muy probable la presencia de gente ligada a la competencia y cuando, además, ese comercial no podía ser lanzado en la televisión nacional porque aún Brahma no había resuelto el problema con Indecopi por la propiedad de las botellas de Backus. Ya han pasado casi 2 meses de este lanzamiento y el comercial tal vez sea dejado de lado, sobre todo ahora que por “casualidad” Cusqueña ha lanzado un comercial que también presenta un concierto pero de sus botellas.

¿Dónde se dará la batalla final?
Para terminar este recuento de cómo va hasta ahora la guerra de las cervezas, también es justo decir que no se debe subestimar a AMBEV porque finalmente es la cervecera más grande del mundo y debería tener suficiente poder para lograr dar vuelta a esta situación. Sin embargo, es preciso recordar que en la guerra no siempre gana el más fuerte sino el más hábil, y Backus hasta ahora parece encajar más en lo segundo. No se puede confiar en que el éxito de Brahma estará en sus S/2.50 porque la estrategia de precios se puede igualar; tampoco en su buena calidad y sabor, porque las cervezas de Backus también tienen estos atributos y en “La Guerra de las Colas” se demuestra claramente que no siempre el sabor más agradable es más importante que el sabor de tradición, pues éste se asocia más con las emociones.

En un mercado en el que ya no hay más “top of mind” sino “top of heart” es justamente en el sentimiento de los peruanos donde tal vez se libre la principal batalla de esta guerra, pero con todo lo expuesto parece que se podría ir perfilando a un ganador, aunque resulte un tanto prematuro hacerlo. Pero no cabe duda de que los consumidores serán los ganadores, aunque también los publicistas pues tenemos enfrente una de las batallas de marketing y publicidad más importantes de los últimos tiempos. ¡Bienvenida la competencia!

Milton Vela
Egresado de la Especialidad de Publicidad