Publicidad con identidad peruana

Listos para empezar, miércoles 05 Abril, 6pm aula Z-305, público concurrido. Una ponencia de dos horas que dejó más de una emoción y racionalidad bien expresada entre alumnos y publicistas justificada en las siguientes líneas. Ricardo Chadwick y Luchín Cárdenas, muy elocuentes y con un gran poder de palabra, describieron la simpleza y a su vez la complejidad que plantea la publicidad y la identidad en un país como el nuestro.

¡Gracias a Teo!

Inicialmente hicieron foco entre la publicidad vs. responsabilidad, reconociendo que la publicidad que representa mejor el mundo de los peruanos permite llevar mejor el mensaje. Pare ello Ricardo Chadwick mostró algunos reels:

Spot de Telefónica "Teofila en Chiquian", conocido por la popular frase: " gracias a Teo...". muestra el mundo andino (pobladores, localidades y paisaje) y la llegada de la tecnología, que beneficia a muchos. Luego el spot de "Leche Pura Vida", muestra la típica profesora en un homenaje que celebra el colegio por el día de la madre. Ambos spots recogen la idiosincrasia del peruano, uno en la sierra y el otro en la costa. Pero lo más importante es que ambos spots encontraron el insight que les permitió establecer una conexión con el público objetivo al cual se dirige la pieza publicitaria.

Insight o Chip publicitario

	Luchín Cárdenas

¿Se trata de insight o de aplicar el chip publicitario?. Luchín Cárdenas haciendo un importante quiebre en la mesa, propuso analizar el comercial del desodorante Aval, con el slogan "Sexo seguro". Ello derivó en un polémico debate sobre el sexo tácito del que se cuelga la publicidad, y que estuvo a punto de escaparse del tema propuesto en la mesa. Entonces surgieron las interrogantes: ¿Qué se dice? ¿Qué se piensa?,¿ Qué se esconde que todo el mundo sabe? . Llegamos así al límite entre identidad e identificación. Jóvenes en una discoteca que consumen un producto peruano que antes de prometer protección axilar, promete diversión y sexo seguro y en tanto producto peruano.

Lo controversial fue que la comunicación propuesta en el spot responde al estudio de mercado: los jóvenes acuden a las discotecas no a bailar sino a conseguir pareja. Y en base a ello se elaboró el comercial con el objetivo de lograr el insight con el público consumidor, es decir con el objetivo de lograr la conexión, la identificación. Definitivamente los patrones de identidad peruana en los jóvenes que acuden a discotecas se vieron exagerados, pero más de uno da cuenta que se plasmo en 30" lo que no se dice, ni siquiera en una encuesta, pero que con ello se define el insight como aquella conexión, resultado del acercamiento y conocimiento del consumidor, y que da a luz a un mensaje donde aquel se ve identificado y que además revela su identidad: joven que busca placer y sexo, y que lo ve en un sueño mimetizado y casi realizable en la publicidad. En consecuencia existe un background cultural vs. los estudios de mercado. Pero además, detrás de la investigación cualitativa, debemos aceptar la barrera conciente y voluntaria que hace que el consumidor, incluso sabiendo muchos filtros culturales censurables se niega a revelarlo. Y este es el reto de los que van a crear un mensaje publicitario.

Sorry, I forgot my passport!.

Ricardo Chadwick

Veamos otro ejemplo italiano que mostró Ricardo Chadwick con tres comerciales de Sky Cinema, realizados por dos directores extranjeros y el director italiano Giuseppe Tornatore. El objetivo era comunicar, reflejando el carácter local, que el canal de televisión satelital "Sky" traía lo mejor en cine. Contrariamente a lo esperado Tornatore realizó un spot muy americano que mostraba una lluvia de estrellas sorprendiendo a la gente y al simpático John Travolta saliendo de una de ellas diciendo Sorry, I forgot my passport! El spot descartó toda identidad italiana, contrariamente a lo que se esperaba de este director.

En este caso, como explica Ricardo Chadwick, el chip de la publicidad italiana que se esperaba de Tornatore fue puesto por los demás directores, a través de música e imágenes típicas de Italia. Ello prueba que el hecho de que quienes no conocen el lugar no puedan hacer un buen trabajo de identidad, es un mito. Lo que se necesita es conocer aquello que va a conectar con el consumidor.

El consumidor peruano de hoy en día

Finalmente llegamos a la conclusión de que la publicidad hoy en día se encuentra en la necesidad de romper paradigmas y con un único objetivo, según explica Luchín Cardenas: ¡divertir! Y lograremos ello sabiendo aquello que gusta al consumidor. El consumidor peruano de ahora responde a un filtro natural entre: Precio calidad y emoción, como medio para comprar un producto.

Paul Adolfo Saavedra Obregón
Bachiller en Ciencias y Artes de la Comunicación.
Especialidad de Publicidad-PUCP

Ricardo Chadwick comenzó su carrera en Lima en 1992 . Tres años más tarde ingresó a Pragma D’Arcy donde llegó a ser director creativo general y con la que ganó premios como Mejor Campaña del Año, dos Grand Prix de Gráfica, una medalla de plata en el festival de Nueva York, además de quedar como la mejor agencia de Latinoamérica dentro de la red D’Arcy por dos años consecutivos. Esto último lo llevó a ser contratado por D’Arcy en Milán donde trabajó un año y otros dos en Red Cell Milán, la cual llegó a ser la agencia más premiada de Italia en el mismo período. En su experiencia europea llegó a hacer campañas internacionales para Alfa Romeo y Swatch, junto a otras locales para IKEA, Yamaha y el lanzamiento nacional de SKY, la televisión satelital italiana. Como resultado su trabajo ha sido premiado con un oro en el Epica (el festival europeo de publicidad), diferentes premios a nivel Italia y dos finalistas en el último festival de Cannes. Ricardo está de nuevo en Lima esta vez para dirigir como Vicepresidente la nueva Pragma DDB.