Megaplaza
Los nuevos mega centros y tiendas comerciales
Esta ponencia fue básicamente una manera
de abrirle los ojos a muchos con respecto a una realidad distinta
a la que están acostumbrados. De una manera muy franca
y haciendo usos de ejemplos prácticos y sencillos, el Sr.
Percy Vigil dejó en claro que ya no se debe pensar en las
zonas norte, este y sur de Lima como “Conos”, en los
cuales no se puede encontrar más que tierra y gente sin
mayor educación.
Nos mostró otra Lima: una Lima pujante, que crece, que
opina y que, sobre todo, consume. El comienzo de la charla fue
una explicación de cómo nace Mega Plaza. Nace como
respuesta a una necesidad un mercado ávido de una buena
oferta, hecha a su medida. También se habló de los
muchos detalles que se tuvieron que ajustar para que este proyecto
llegara a ser viable y efectivo al largo plazo.
Al comienzo, nos decía, había poca confianza sobre
invertir en esa zona (Independencia). Y es que desde el nombre
ya sonaba despectivo para muchos empresarios. Cuando se pensaba
en la “Lima tradicional” y el “Cono” se
hacía de la siguiente manera: acá hay plata y acá
no (en el “Cono”); acá hay de todo y allá
no hay nada.
A lo largo de la primera parte de la charla, puso mucho énfasis
en el concepto de “ignorancia de mercado”. Basándose
en las encuestas realizadas mientras se gestaba el proyecto Mega
Plaza, nos decía que mucha personas pensaban que en los
mal llamados “Conos” no pasaba absolutamente nada,
que ahí no había esperanza de desarrollar ningún
proyecto importante; a diferencia de Miraflores o San Borja, donde
estaba toda la actividad.
Dejó muy en claro que no se puede pretender hacer un estudio
de mercado efectivo sin realmente conocer de lo que se está
hablando. Una muestra de ello es que se estaba dejando de lado
una zona con unos ingresos muy atractivos como Lima Norte, un
mercado suficiente con proyección de crecimiento donde
se pueda lanzar el proyecto. Por otro lado, también tiene
una población que crece, y un mediano empresario que se
desarrolla muy bien. Se tiene a un poblador en busca de buenos
productos y buenos servicios.
Encontraron en este otro mercado la búsqueda de tiendas
con formato grande, con oferta. No necesariamente precio, porque
lo sorprendente, según él, es que es un mercado
muy marquista, muy orientado a marcas de prestigio. Es decir,
el que van a buscar un par de zapatillas determinada, difícilmente
lo va a sacar usted de la marca. Los modelos pueden variar, pero
las marcas, difícilmente.
Otro concepto interesante era el de “plaza”. ¿Porque
“plaza”?, porque resulta que sólo el 12% son
limeños puros, todos los demás tienen abuelos o
padres provincianos.
Entonces se creó la plaza, porque es el lugar donde todo
el mundo confluye. En una plaza la gente se reúne, es un
lugar abierto. “Cuando usted llega provincias” de
acuerdo al Sr. Vigil “uno pregunta ¿dónde
queda la plaza? y a partir de ello ubicas todo, alrededor de la
plaza está el movimiento”.
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| Percy Vigil –Gerente General Megaplaza–
y Rosa María Bedoya |
Dentro del proceso de posicionamiento de Mega Plaza se planteó
nunca hablar de precios. Todas las campañas suelen llevar
como mensaje: la oferta más completa hecha a tu medida.
Sin embargo ellos nunca hablaron de “oye, acá hay
ofertas”. Solo se referían a concepto de oferta cuando
hablaban de lo que se ofrece. Es decir, la oferta como concepto
de oferta y demanda. Pero nunca tocando la variable precio.
“Si nosotros tocamos la variable precio, ”dice“
nos obligamos a ser baratos; ¿un producto barato?¿cuál
es la calidad de algo barato?”. La relación que suelen
hacer los consumidores entre calidad y precio es algo inevitable,
entonces no se puede cometer el error de promocionarse. Puede
ser cierto que es un buen producto y que no es malo, pero la estrategia
es mala, no funciona así.
Finalmente, uno de los temas que llamaron más mi atención
fue cuando se habló del sentido de pertenencia que había
generado este Centro en las persona de la zona. La gente dice
“¿porqué yo tengo que ir al centro comercial
de otros?; yo quiero un centro comercial para mi; con lo que a
mí me gusta; como yo lo quiero, además cerca de
mi casa, ¿yo porqué me tengo que trasladar de un
lugar a otro para ir a comprara a un centro comercial un viernes?”.
Carlo Eléspuru
Alumno de la Especialidad de Publicidad - PUCP
