"No podemos conducir por ti"

Cuando una campaña eficiente no es eficaz

Un helicóptero vigila por los aires la congestionada carretera de salida de la ciudad, un policía de tránsito lucha empeñosamente por normalizar la circulación, agentes de la dirección de tráfico vigilan atentamente desde cámaras que todo vaya bien. Un aviso luminoso por la carretera anuncia que se reduzca la velocidad, en el interior de un auto, una persona hace caso omiso de ello y no pisa el freno, la gente de tráfico ve impotente por las cámaras como este carro se estrella con otros en la carretera, miradas de impotencia y frustración, lo ha hecho todo, no pueden hacer nada.

La agencia de publicidad española TBWA ha sacado al aire la campaña "No podemos conducir por ti" para la Dirección General de Tráfico del Ministerio del Interior de España, campaña que busca hacer frente a uno de los grandes problemas sociales de España como lo es el elevado número de muertes y accidentes que se producen en las carreteras en el año y principalmente durante los días de fiesta, días en los cuales un gran porcentaje de los españoles sale de su ciudad y va por carretera a otras ciudades o pueblos a pasar vacaciones.

Esta campaña fue lanzada el jueves 17 de marzo de este año, coincidiendo con el inicio de la operación salida por Semana Santa y tiene previsto extenderse por todo el año incidiendo en fechas de mayor movimiento de vehículos. Se ha utilizado spot de televisión, radio, aviso en prensa y un interesante juego por internet (www.nopodemosconducirporti.com) en donde se invita al público a cambiar la historia del spot narrado haciendo un clic en el freno y evitando que el spot tenga un final trágico (previo aviso, con tu nombre propio en el spot, pidiendo que reduzcas la velocidad).

Con un presupuesto anual de 16.478.310 euros, la campaña suena muy interesante, creativa e interactiva sin embargo hasta la fecha los resultados mostrados son totalmente desalentadores. No solo durante la Semana Santa no hubo la tan esperada reducción del número de muertos en accidentes en carretera sino que incluso hubo una tendencia al alza. Solo en los últimos desplazamientos con motivo de las festividades del primero de mayo hubo 39 muertes en accidentes de carretera. ¿Qué pasa que todas las campañas difundidas con el fin de evitar un elevado número de muertos en accidentes de carretera, muy creativas, la mayoría de ellas, fracasa siempre en la realidad?

A mi modesto parecer, la gran mayoría de las campañas sociales de sensibilización sobre accidentes de carretera, fallan debido a que van dirigidas fundamentalmente a mostrar las consecuencias mas no a combatir las causas que lo producen. Hablo de estilos de vida, de actitudes y motivaciones. Muchos conductores, no toman en consideración las recomendaciones o imágenes de las campañas porque la gran parte de ellos posee el llamado "síndrome de a mí no me va a pasar", síndrome que ataca y que no toma en consideración las imágenes y consecuencias mostradas. Son conductores que se siente seguros de sí mismos, aman el riesgo y la velocidad, el límite y les apremia la prisa. Considero que la gran parte de publicidad de este tipo no toma en cuenta los hábitos adquiridos por conductores a lo largo de su vida, hábitos provenientes de publicidad de coches o de películas de acción y se dedican solo a mostrar las consecuencias. En base a esto, la publicidad se muestra como "un saludo a la bandera", no ataca directamente al problema y por tanto no logra cambiar hábitos ni actitudes. Lo que nace como una campaña muy ingeniosa e interesante se muestra ineficaz ante los James Dean de las carreteras, quien precisamente murió en una de ellas.

Desde España
Luis Quiroz Moloche
Alumno de la Especialidad de Publicidad - PUCP