Me importas TÚ


Pocas cosas se recuerdan tanto como un buen jingle publicitario. Para quienes éramos niños a finales de los setenta, el tema de Pomalca ron, rubio sol… era casi un segundo himno nacional, y aquello de Un piropo es algo más que palabritas de amor... podíamos repetirlo al derecho y al revés sin olvidar una sílaba. Recuerdo esas "canciones" con la misma precisión que el mata-tiru-tiru-lá de mi infancia, y siempre he pensado que hay que tener un genio muy particular para hacer de un jingle publicitario una suerte de hit musical capaz de ocupar los primeros lugares de algún ranking estilo Billboard en la memoria de los consumidores.

La campaña del BIF: cuando una buena canción, vale más que mil imágenes

Debo confesar, sin embargo, que me impresiona más cuando los publicistas echan mano de un tema musical ya existente y lo vuelven tema central de una campaña. No hay mérito alguno en usar un tema pegajoso de acompañamiento de fondo -como los comerciales de erveza-pero sí me parece un reto encontrar "la composición" con "la letra" y "la música" que encaje a la perfección con un mensaje determinado. Por poner algunos ejemplos emblemáticos: Bellsouth nos hizo llamar por teléfono a nuestro padres y abuelos después de musicalizar su campaña de Friends & Family con un tema de Kevin Johansen "El círculo da la vuelta /Y al terminar, la vuelve a dar/Yo te olvidé/No me olvido más…" que por alguna razón despertaba automáticamente la nostalgia por la familia, y ni qué decir de la dupla Sambo Cavero-Alan García que estuvo a punto de cambiar los destinos del país con un simplísimo Y se llama Perú…que arrancó un fervor por la patria cuando más lo necesitábamos.

Justo cuando ya estábamos extrañando esta clase de geniales experimentos, irrumpe en la radio la nueva campaña del BIF (Banco Interamericano de Finanzas) que resume justamente estas características: un buen concepto expresado en una buena canción. Gracias al famosísimo tema "Piel canela" -más conocido como "Me importas tú", en el imaginario popular- del puertorriqueño Boby Capó (1922 - 1989), los creativos de Toolbox han logrado transmitir el concepto que venían desarrollando en los avisos de prensa escrita basado, principalmente, en el hecho de que cada cliente es importante para el banco. El diferencial, atención personalizada, queda plasmado en una palabra simple y directa: Tú; y lo que era una canción popular como tantas Me importas tú, y tú, y tú, y nada más que tú cobra un nuevo sentido en el contexto de la cuña radial.

Impecable entonces la apuesta: apropiarse de un tema pegajoso para transmitir un concepto claro y directo totalmente asociado con los beneficios del servicio que se está publicitando. No se les escapó ni un detalle a los chicos de Toolbox liderados por el pataclaun y publicista Gonzalo Torres y la creativa Verónica Pujazón que con esta fórmula le ganaron nada menos que al gigante de Mayo Publicidad.

Patricia del Río Labarthe
Profesora del Taller de Periodismo Aplicado
PUCP