¿Publicidad sostenible?

Nuestro planeta es un sistema, un espacio finito y todo lo que contiene es todo lo que tenemos. En su mayoría los recursos (minerales, energéticos, etc.) que utilizamos son bienes perecibles, no renovables, y hasta ahora imposibles de ser reproducidos artificialmente. El petróleo usado para transportar, hacer recipientes plásticos, tintas, fertilizantes, cosméticos, entre otros es un ejemplo claro de ello.

La Comisión Mundial para el Medio Ambiente y el Desarrollo o más conocida como Brundlant definió el término desarrollo sostenible como aquel que satisface las necesidades de la generación presente sin comprometer la capacidad de las generaciones futuras para satisfacer sus propias necesidades. Es decir producir utilizando menor cantidad de recursos y mejorando sustancialmente nuestros hábitos de consumo.

Aquí la publicidad se torna en uno de los ejes fundamentales para garantizar la sostenibilidad, ya que ella es el eslabón entre el anunciante y el consumidor. Para algunos ecologistas el publicista es el "enemigo público" número uno, su delito: crear deseos insostenibles e innecesarios jugando con el ego de las personas, su inseguridad y debilidad 1. Por supuesto no sería el único "enemigo público", también lo serían las empresas que en su lucha por una cuota en el mercado se valen de estrategias, las cuales son puestas en práctica sin tomar en cuenta sus consecuencias, ejemplos de ello son varios, desde los spots que llaman a la compra de productos como: "cambiar es bueno", alentándose al consumismo, o el uso de términos inapropiados como: "gas natural - energía limpia", cuando lo mas apropiado es decir menos contaminante que los combustibles líquidos o el uso de slogans que llaman al inmediatismo como: "porque la vida es ahora", es decir olvidémonos de las generaciones futuras. Ejemplos que muestran la necesidad de cuidar la transmisión de la información hacia los consumidores de formas más apropiadas para ayudar al objetivo de alcanzar la sostenibilidad del desarrollo humano.

Por supuesto parte de la responsabilidad recae igualmente sobre los consumidores al no tomar conciencia de la problemática, lo cual es debido entre otras cosas a la falta de información y es ahí una vez más que los comunicadores deberán cumplir también un papel importante junto los demás agentes involucrados.

Como ya se habrá notado existen una serie de contradicciones, tales como: aumentar la productividad, reducir el consumo, mejorar la calidad de vida, entre otras. Por esta razón se sugiere que los negocios prioricen sus políticas de valores, las cuales pueden resolverse con una simple pregunta: ¿Qué es lo que usted representa?

En este escenario los comunicadores en el futuro deberán:

	Familiarizarse con los aspectos que vinculan a las empresas, la sociedad y el medio ambiente;
	Ayudar a los consumidores en la transición a estilos de vida y padrones de consumo más sostenibles;
	Sustituir el marketing psicológico por un mayor énfasis en los beneficios reales y tangibles;
	Dirigirse a la satisfacción de los valores del consumidor más que a los volúmenes de venta del producto;
	Informar antes de vender;
	Estimular a las personas a involucrarse con los asuntos medioambientales;
	Entre otras

En conclusión, es importante que la publicidad sea un agente más que contribuya al desarrollo sostenible y para que suceda es necesario generar una intensa discusión con la finalidad de plantearse soluciones imaginativas, reales, aplicables y sinceras.

Ing. Ivo Salazar
Magíster en Energía

1 Claude Fussler y Meter James. Eco-innovación. Ediciones Mundi-Prensa. España. 1999. Pág. 107.