Para dejar de ser ordinarios
Siempre consideré a la creatividad como una malla elástica
tejida a un arco hacia el que podemos patear y en algún
momento hacerle un gol que llegue hasta las tribunas. Creo que
el Below the Line es la mejor técnica para lograr esto.
Esta publicidad no convencional la ejecutamos en el octavo concurso
de dibujo y pintura escolar que realizaba la empresa Arti S.A.
para las marcas Uhu y Stabilo de reconocida calidad en nuestro
país, dirigida a escolares de 5 a 17 años, y consistió
en dibujar, diseñar o armar una tarjeta alusiva a algún
tema, de tal manera que los niños de los diferentes centros
educativos tanto particulares como estatales entregaran sus trabajos
y participaran en este evento que incluyó premios y reconocimientos
a los ganadores. En el año 1997 cuando se inició
el concurso se recepcionaron 500 trabajos, sin embargo al 2003
la entrega llegaba a cerca de 30 mil diseños hechos a mano,
seleccionando sólo a 120 ganadores entre de Lima y provincias.
¿Qué hacer entonces con el resto de entregas que
año a año se incrementa?
Corriendo por mis venas la sangre creativa en tonos arco iris,
planteé un nuevo y descabellado esquema: Utilizar por primera
vez todas las tarjetas remitidas y "pegarlas" en las
amplias paredes del Museo De La Nación, lugar en donde
se haría pública la entrega de premios a los ganadores
de este año.
El asunto era apostar por nuestro objetivo e invitar a otras
empresas privadas a aceptar el reto, de tal forma que si lo lográbamos
estas compañías efectuaran una donación directa
a la Casa Albergue Belén, obra social de denodado esfuerzo,
dedicada a cuidar a niños de barrios marginales con alto
riesgo.
Obra ardua realmente que compartí con mi equipo que dirigió
a ese esforzado grupo que pegó manualmente las tarjetas
y se tomó cerca de 15 días armando esas inmensas
sábanas de 3 metros de ancho por 8 metros de alto, logrando
luego de su instalación una vista de recordación
inmejorable; definitivamente el marketing de niños es muy
emotivo y, si se realiza con fines benéficos, todos colaboramos
en ello.
La propuesta implicó enfocarnos hacia una noble causa
y generar un amplio publicity para Uhu y Stabilo las marcas patrocinadoras
de esta impactante locura (calculamos unos 10 mil dólares
valorados en espacios de televisión, radio y prensa), además
de dirigir un numeroso grupo humano, entablar negociaciones con
entidades educativas, culturales, autoridades edilicias entre
otros y lograr la soli-daridad desinteresada de empresas privadas
como 3M, Mercedes Benz, Postres Vlady y Record, es decir, ventas,
publicidad, relaciones públicas y marketing directo con
un ingrediente claro de responsabilidad social dentro de una acción
de comunicación no convencional que obtuvo para mi cliente
resultados realmente de campeonato.
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Instalación de las
tarjetas participantes
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Carmen Rodríguez
Profesora de Desarrollo
de Productos - PUCP
