Cuando pensamos en una agencia de publicidad es casi inmediata
la remisión mental que tenemos hacia el área creativa,
ello se debe a que de alguna manera somos conscientes de que captamos
nuevas cuentas a través de la creatividad, más aún
cuando el cliente apuesta grandes sumas de dinero por la realización
un producto publicitario. Hoy en día las cosas han cambiado
un poco, cuando vemos que el costo de un comercial resulta mínimo
en comparación con la inversión que debe realizarse
en medios para obtener óptimos resultados. Así,
el crecimiento de costos en el área de medios fue tal que
el mercado necesitó una evolución más centralizada,
dando origen a agencias exclusivamente especializadas en este
sector. Ello no sólo transformó el macro ambiente
publicitario, sino que le otorgó mayor protagonismo a un
personaje que hasta entonces estaba en un segundo plano: el ejecutivo
de medios.
Carlos Ruiz, Gerente General de Starcom, resalta la relevancia
de esta persona dentro del ámbito publicitario en tanto
no sólo es responsable de integrar al cliente con su público
objetivo a través de un medio adecuado, sino que posibilita
la creación de nuevas alternativas dentro de un mercado
desbordante de medios convencionales. Actualmente, cuando la facturación
del mercado publicitario ha disminuido, nos vemos obligados a
tomar uno de dos caminos si queremos marcar una diferencia: seleccionar
acertadamente el medio que más se adecue al producto así
como a la imagen de marca, o generar creativamente nuevas alternativas
que consigan un mayor impacto sobre nuestro público objetivo.
En cualquiera de ambos casos es el ejecutivo de medios quien tiene
la capacidad para lograrlo.
Un medio convencional de alto costo y con un gran alcance no
necesariamente será siempre el más acertado: Debemos
arriesgarnos por otras opciones en la medida que éstas
reflejen el aspecto que nuestro cliente desee explotar de su producto,
al igual que debemos apostar por medios alternativos que no sólo
sean creativos, sino que sean capaces de atraer al consumidor
tanto o más que los medios masivos convencionales. Por
otro lado, el ejecutivo de medios debe saber dónde reside
la efectividad de sus estrategias, siendo de vital importancia
evaluar previamente sus decisiones antes de ser remitidas al público:
de nada sirve optar por un medio efectivo si no conocemos el porqué
de su eficacia.
De esta manera, debemos entender que la creatividad como herramienta
necesaria en las diversas áreas de la publicidad no es
un cliché, ya que así como el área creativa
diseña productos publicitarios, el área de medios
crea nuevas propuestas mediáticas; y así como la
primera nos ayuda a captar nuevo clientes, el área de medios
nos permite mantenerlos.
Ricardo Contreras
Alumno de la Especialidad de Publicidad
