¿Porque dirigirnos al humano receptor
con mensajes audiovisuales si podemos hacerlo con mensajes polisensoriales?
La comunicación publicitaria necesita dar información
sobre productos, marca, packaging. Educar sobre uso de los productos
que satisfacen necesidades. Para ello es necesario expresarse
con mayor integración sensorial y lograr mayor anclaje
conceptual sobre el producto. La T5S aplicada desde los soportes
convencionales -más los no convencionales, ayuda en esta
búsqueda de lograr mayor memorización del mensaje,
con menor costo, menor polución publicitaria en los medios.
La Teoría de los cinco sentidos, T5S (1) nace de investigaciones
aplicativas y como necesidad de hacer más eficiente la
comunicación publicitaria. Tiene un enfoque racionalista-deductivo
y dos aspectos principales: La teoría general -constructivista-
y de mayor elaboración que esta sustentada por postulados,
axiomas, matrices, y contempla su aspecto funcional. Este aspecto
desarrolla la teoría y su aplicación en el mercado
publicitario: empresas, medios y agencias de publicidad. El otro
aspecto -quizás empirista- pertenece al cuerpo teórico
específico. El teórico le da sustento y corresponde
a teorías en estado de crecimiento e investigaciones con
evaluación constante, críticas y reajustes para
su integración.
Este aspecto funcional puede ser comprendido desde la enunciación
de sus 10 postulados.
1. El humano receptor (HR) es la Unidad-Penta-Sentidos
(UPS) de las audiencias de los medios de comunicación.
2. Todos los sistemas de medios de comunicación
son incompletos ya que se dirigen a sus audiencias en forma des-balanceada
de un sentido al otro. Y hasta aquí, vale la razón
suficiente.
3. El mensaje recibido en forma desnivelada de un sentido
al otro es de duración efímera, no tiene anclaje
suficiente, solo se recuerda parcialmente.
4. La afinidad en la unión de los sistemas de medios
se basa en la matriz de complementariedad, construida con la carencia
y posesión de valores técnicos que posee originalmente
cada medio, de forma que al mezclarlos forman un todo enriquecido.
5. Un medio con posesión de valores técnicos
complementa al otro afín, carenciado de éstos valores,
pero poseedor de otros y al unirse forman células de transferencia
integradas.
6. Las células de transferencia integradas constituyen
una conjunción de sistemas considerados como soportes,
para transferir el mensaje a la UPS y su multiplicidad, las audiencias.
7. No es posible implementar estrategias sin las tácticas
adecuadas. Ambas constituyen una relación de fortaleza
para elaborar la acción en los medios. La matriz de afinidad
entre las estrategias y las tácticas, aplicada a la campaña
publicitaria, permite concretar la primera.
8. El mensaje publicitario debe ser un mensaje polisensorial,
destinado a la unidad-penta-sentidos. Esta actitud significa corregir
el defecto sensorial del mensaje solo audiovisual y acercarlo
al hábito de la percepción sensorial cotidiana.
9. El mensaje es un constructo formado por su contenido,
más el soporte. Mensaje-Contenido-Soporte, deben ser pertinentes
para llegar con alta pregnancia a la UPS.
10. Un mensaje polisensorial emitido desde la complementariedad
de los sistemas-medios-vehículos y ponderados en células
de transferencia integradas logran una llegada a la conjunción
de unidades-penta-sentidos con un impacto total.
El especto teórico, más allá de los postulados
brevemente explicados, se basa en 4 trabajos que he desarrollado
en los últimos años: 1. Modelo de vinculación
en la comunicación publicitaria (M-VCP) 2. Teoría
de la Percepción aprehensiva del mensaje publicitario (T-PAM)
3. Teoría de la Presentación y representación
del producto en la comunicación publicitaria (T-PRP) 4.
Sistema de ordenación de productos (SOP) para exponerlos
selectivamente en los sistemas adecuados. Pensamientos estos que
facilitan la comprensión, aplicación y estructuran
teóricamente la T5S.
Norberto Alvarez Debans
Profesor en la Universidad CAECE.
Buenos Aires, Argentina.
nalvarezdebans@caece.edu.ar
alvarezdebans@argetina.com
