De por sí uno se inscribe en este curso, con una carga
personal de información y también de dudas que esperan
ser absueltas, y es que ya, comenzando desde el nombre: Publicidad
Avanzada, las preguntas comienzan a surgir de inmediato. Curso difícil,
pesado, harta chamba -como decimos a veces-, son los comentarios
que mayormente se escuchan sobre él y el punto determinante:
obligatorio de la especialidad.
Y entonces, ahora que descubrimos que no podemos huir de él,
nos preguntamos qué quieren decirnos con Publicidad Avanzada?
Igual nos matriculamos y asistimos a las clases dispuestos a descubrirlo,
van pasando las semanas hasta que un día Lucho (Pérez
del Solar) quien es el profesor a cargo nos lee una carta enviada
por Aniquem presentándonos así, el tema elegido
para el examen parcial. ¿Aniquem?, surgen preguntas: ¿quiénes
son?, ¿qué hacen? ¿qué necesitan que
hagamos por ellos?, aún así nos agrupamos como agencias,
no sabíamos muy bien qué venía pero sí
que iba a ser "harta chamba".
Estamos de pronto en la etapa de caos, donde la confusión
y lo incierto nos rondan, tratamos de averiguar por nuestra cuenta
sobre Aniquem, antes de que se realice nuestra primera reunión
con el cliente. Esta se da, nos ofrecen la información
necesaria y se define el objetivo central de comunicación:
prevención de quemaduras por líquidos calientes.
Ahora el panorama empezaba a estar más claro.
Todo se va desarrollando rápida pero consistentemente,
los debates e intercambio de puntos de vista, en las clases prácticas
o inundando de correos electrónicos a César (Bazán,
jefe de práctica a cargo), van en aumento y es necesario
apresurarnos porque se acerca la semana de exámenes de
parciales o para ponerlo en términos publicitarios el día
de la licitación.
El tema del "cliente real" caló en verdad en
nuestro corazoncito publicitario y resultó ser un factor
determinante en las presentaciones, ya que se notaba claramente
la motivación y el grado de involucramiento al que había
llegado la agencia con la propuesta. Cada agencia tenía
su punta de lanza aquel día y la usaba con buen espíritu
competitivo. Sin embargo, finalmente nos dimos cuenta de que no
hay ganadores, o que si los había éramos todos,
ya que la clave era una campaña integral y coherente. Así
continuó el proceso, incluso trabajando fuera de las horas
de clase - tanto nosotros: las agencias, como Lucho y César-
, rescatando lo mejorcito de cada propuesta para dar origen a
una única campaña.
La estrategia comunicacional de ella, se sostiene en la teoría
del cambio actitudinal, ya que era necesario trabajar con el público
(tanto con las madres como con los niños) por etapas y
de manera escalonada: brindándoles la información
necesaria para luego llamarlos a la acción (inducción
a la acción), reafirmando así la importancia del
nuevo hábito y finalmente incorporando o adoptando este
en su rutina diaria. Esta propuesta incluye una serie de actividades
desarrolladas para cumplir con cada etapa del proceso, estas van
desde medios tradicionales masivos como la prensa, tv y radio,
hasta capacitación en colegios y comedores populares, gigantografías
para cisternas, volantes y afiches, show infantil, canción
Aniquem, creación y uso de muñeco símbolo,
módulos de juego, espectáculos de marionetas, el
uso de socio drama en mercados, radio novela, graffitis en calles
principales de Lima para generar rebote en los medios, carpas
taller con fines educacionales en los distritos de mayor concentración
poblacional, el establecimiento y el permanente contacto con todos
los encargados que pueden hacer posible el cumplimiento del objetivo
(llámense medios de comunicación, liderezas sociales
de AA.HH, municipalidades, empresas dispuestas a colaborar, personajes
públicos, entre otros).
La experiencia Aniquem deja un buen sabor en cada uno de nosotros,
tanto en Lucho y César como en los participantes de la
clase, ya que nos pudimos demostrar aquello que somos capaces
de hacer, no sólo en publicidad comercial sino con fines
sociales, pero también y aquí la parte más
importante: el beneficio para el cliente, la entrega de una propuesta
coherente e integral tanto en su objetivo que era la prevención
como en su posicionamiento.
Y al final es de eso de lo que se trata Publicidad Avanzada:
una comunicación llena de motivación, coherente
e integral.
Carla Saavedra
Alumna de la Especialidad de Publicidad
