La incierta situación política actual del país,
generada en buena proporción por la falta de credibilidad
y por la mala imagen del gobierno de turno, nos invita a reflexionar
desde nuestra profesión acerca de la importancia, muchas
veces determinante, de las estrategias de comunicación
aplicadas, y no aplicadas, para la difusión de un producto
tan delicado como éste. Para ello haremos un recuerdo del
movimiento publicitario, incluido el producto "Gobierno del
Perú", en los últimos siete años.
El mejor año en inversi+on publcitaria fue 1977. Cualquier
anunciante podía comprar un espacio en los medios y colocaba
los mensajes que le parecieran siguiendo la dinámica de
los anuncios en todos los medios de comunicación. En virtud
de tal auge, todos los anunciantes recibían bonificaciones
por volumen de compra como publireportajes, notas de prensa, descuentos
especiales, entre otros; los cuales significaban un incentivo
importante para ellos y se constituían en una práctica
sin mayores cuestionamientos éticos.
Los principales clientes de entonces eran empresas top como:
Telefónica del Perú, Cervecerías Peruanas
Backus y Johnston, Alicorp, Procter & Gamble, entre otros.
Sin embargo, llamaba la atención ver junto a esta empresas
el "Gobierno del Perú". En ese caso, caben dos
preguntas:
¿el Estado, a pesar de no ser un producto comercial, recibía
tales bonificaciones? Y de ser así, ¿de qué
tipo las recibía?
A partir de la fuerte inversión publicitaria que realizó
el "Gobierno del Perú" durante esos años,
el Estado recibía otro tipo de bonificaciones en televisión
como: noticias favorables por parte de los periodistas, defensas
de políticos que estaban a favor del gobierno y críticas
a la oposición. Estas acciones se desarrollaban en épocas
que podemos identificar como el "mantenimiento de marca".
Para "relanzamientos" televisivos se utilizaban, además
de la fuerte presencia en los medios, críticas más
agudas a la oposición, editoriales a favor del gobierno
y sólo pocas noticias favorables. Como "elementos
creativos" los canales ofrecían espacios de cómicos
ambulantes, talk shows, documentales especiales y, en época
"de fuerte competencia", imitadores y cómicos
ridiculizando a la oposición.
Por su parte, la prensa escrita no presentaba muchas distancias
frente a la dinámica televisiva. En periodos de "mantenimiento"
se imprimían publireportajes y notas que desviaban la atención
del público (cortinas de humo).
Para "relanzamientos" aparecían "elementos
creativos", altamente impactantes en los diarios sobretodo
para los sectores C y D de la población, como:
- Titulares, sólo titulares. La prensa chicha atacaba
a la oposición de entonces a través de titulares
vulgares y ofensivos, que además no tenían notas
al interior del diario que explicaran su contenido.
- Carátulas de revistas: Fotomontajes demasiado agresivos
en revistas desaparecidas como Oiga y Sí.
Estos métodos se mantuvieron con alta intensidad hasta
el año 2000. Actualmente, los medios tienen más
libertad de opinar y criticar duramente al gobierno. Sin embargo,
esta situación no sólo se produce gracias a una
luchada y emergente "libertad de prensa", sino también
en virtud de un sustento comercial. No debemos olvidar que actualmente
el "Gobierno del Perú" no es un fuerte anunciante
y en la práctica no merecería bonificaciones debido
a su reducida inversión.
¿Es que acaso un gobierno, al margen de su calidad de
gestión y de su propia estrategia, que no se plantea en
las relaciones oferta-demanda en los medios de comunicación
(tan criticadas en los últimos años) está
condenado indefectiblemente a tener un 7% en la aprobación
general?
Romy
Guardamino y Roberto Prada
TÁKTICA Comunicación Estratégica
www.takticapublicidad.com
