SOBRE CÉSAR Y LAS EMOCIONES
Este año la Especialidad de Publicidad estuvo muy bien
representada en nuestro Quinto Coloquio de Comunicaciones, por
las diversas y variadas ponencias que se programaron. Entre ellas,
destacó la dirigida por el reconocido dramaturgo César
de María, quien actualmente es Director General Creativo
de Publicis.
César, quien con su ingenio y simpatía nos hizo
reír reiteradas veces con sus ocurrencias, compartió
con nosotros aquellas dos grandes verdades que debemos tener
presentes para una buena campaña publicitaria.
La primera, nos dijo César, es que la emoción
se integra a la vida y no así los mensajes. Las personas
compran emoción de marca y eso es lo que vale dinero.
Sino ¿por qué tomamos Inca Kola? ¿porqué
probamos todas las gaseosas y ésta es más peruana?
¿qué le responderíamos a nuestros hijos
si nos preguntaran por qué le damos aquel fideo? ¿porque
mereces cualquier fideo? ¿porque es más barato?
¿o porque tiene determinados ingredientes que le hacen
bien? Uno no solo compra beneficio compra emoción.
Y tras estos simpáticos ejemplos continuó introduciéndonos
hacia la segunda verdad: "la emoción se construye
a partir del espectador tanto como del creador". Existen
dos polos: lo que le gusta a la gente y lo que le gusta al creador.
El secreto está en promediar estas dos variables de acuerdo
al insight del consumidor y así lograr un comercial que
no sea ni tan conceptual ni tan bajo. Siempre buscando el equilibrio.
De esta manera tan amena y entretenida, nos siguió explicando
la importancia del insight. Esta indagación en la mente
de una persona, la visión personal, comprometedora y
no forzada, aquella que siempre te hace decir "ah, eso
es verdad", es la clave para llegar al consumidor y lograr
conectarse a él a través de un lazo emo-cional.
Porque aquello que se busca lograr es que el producto se quede
no solo en la mente, sino en la vida de las personas.
Para hacernos la tarde mucho más inspiradora, haciendo
un rápido ejercicio mental y creativo de asociaciones,
César se inventó un comercial: imaginó
a una persona chocándose con una luna que no vió
y pasando como si nadie la hubiera visto (el perfecto insight,
pues estoy segura que a muchos de nosotros nos ha sucedido lo
mismo). Seguidamente el slogan: "Protección que
no ves. Colgate anticaries".
Así se despidió César, dejándonos
con las ganas de seguir creando, retándonos a mandarle
nuestras ideas por e-mail y proponiéndonos iniciar diversos
proyectos en nuestra Facultad. Gracias, César.
Samantha Portuondo
Gaona
Alumna de la Especialidad de Publicidad
CÉSAR DE MARÍA
Sobre como convertir lágrimas
y sonrisas en dinero "Interrumpí mis estudios de
Ingeniería Geológica para dirigirme al mundo de
la Literatura y dejarlo en el aire al 8vo. ciclo", dice
él con ojos de nostalgia y cuántos podrían
creer que ese joven perdió su futuro. Pero no, vaya que
no lo hizo. Ya no tan joven pero reconocido Dramaturgo y Director
Creativo General de Publicis Asociados, aceptó ser nuestro
invitado para un martes de Coloquio de Estudiantes: César
De María.
Su presentación, haciendo énfasis en la claridad
se dirigió hacia dos lecciones básicas pero vitales:
¿Qué vendes? Emoción.
Los publicistas tenemos siempre un instinto cuasi natural para
construir emociones. Podría decirse que las vendemos,
pero más que eso somos fanáticos del trueque,
como quien dice te cambio tu plata por una emoción. Y
es que la emoción se integra a la vida, y que mayor fin
u objetivo de comunicación que ese: un público
que tiene a su marca en un lugar de su corazón (pasamos
de un share of market a un share of heart).
Entonces necesitamos construir emociones… y eso ¿cómo
se hace?
Construyendo la emoción: Insights.
La emoción se construye a partir
del espectador tanto como del creador, partiendo de Insights
(verdades relevantes y relacionadas con el producto de una manera
natural). Este compartir un mismo lenguaje permite el reconocimiento
y la atención del público en el mensaje que se
quiere transmitir. Pero no sólo basta esto para generar
dinero, además necesitamos mostrar los beneficios concretos.
Una mezcla de atención y emoción como ruta para
aquellos que nos zambulliremos en la creatividad publicitaria.
Ideas simples pero atractivas, que emocionen, que hagan de lágrimas
o sonrisas, dinero para el cliente publicitario.
Carla Saavedra Velazco
Alumna de la Especialidad de Publicidad
